Le DOOH connaît une croissance marquée depuis plusieurs années, mais l’intégration de l’achat programmatique reste encore limitée. Lors de The Media Leader Café : DOOH Edition, qui a eu lieu ce jeudi 12 décembre à la Samaritaine, Valérie Decamp, DG de Médiatransports, Emmanuel Crego, DG de Values.media, Geoffrey Galabert CPO de Screenbase et Alexandra Roa, Director Business Development de Broadsign (membre du GT pDOOH de l’Alliance Digitale), ont partagé leurs points de vue sur cette évolution, entre succès actuels et défis à relever.
Une croissance portée par les transports et la digitalisation
La vitalité du secteur de l’affichage, en particulier dans les transports publics est l’un des point mis en avant lors de la table-ronde. « L’affichage transport affiche une progression de 26 %, largement au-dessus de la moyenne des 13% annoncés par l’IREP pour 2024. Cela reflète l’impact des JO et l’augmentation du trafic dans les transports publics, mais aussi une digitalisation accrue de nos supports », explique Valérie Decamp. Cette dynamique se traduit chez Mediatransports par une contribution croissante du DOOH, qui représente désormais 30% du chiffre d’affaires annuel.
Toutefois, cette croissance rapide s’accompagne de défis importants. L’intégration de l’achat programmatique, bien qu’innovante, reste perçue comme un levier complexe et coûteux par une partie des acteurs du marché. Cette situation met en lumière la nécessité de mieux différencier les offres programmatiques des solutions classiques pour maximiser leur adoption et répondre aux attentes des annonceurs.
Le programmatique, une flexibilité encore sous-utilisée
Pour Geoffrey Galabert, de Screenbase, le programmatique est un complément indispensable au gré à gré. « Le programmatique permet de piloter une campagne avec précision, en exploitant des données pour construire une audience ciblée, ce qui n’est pas toujours possible en gré à gré. Le prix se justifie donc par la valeur ajoutée qu’il offre », affirme-t-il.
Cependant, il admet que le programmatique reste marginal, représentant environ 5% des volumes d’achat. Emmanuel Crego, ajoute : « Le problème, c’est que certains acteurs continuent de voir le programmatique comme un outil de vente, plutôt qu’un véritable levier stratégique. Une meilleure différenciation des offres entre gré à gré et programmatique serait bénéfique pour le marché. »
Une data encore fragmentée, mais prometteuse
L’un des freins majeurs au développement du programmatique DOOH réside dans la fragmentation des données d’audience. « Dans les souterrains, il est extrêmement difficile de collecter des données fiables. Orange, via son outil Flux Vision, est l’un des rares à avoir réussi », explique Valérie Decamp. Cependant, Mediatransports prévoit un tournant en avril 2025 avec le lancement de sa propre DMP (Data Management Platform), intégrant des données uniques issues de la SNCF et d’autres partenaires. « Cette avancée permettra d’offrir des fonctionnalités inédites, notamment pour activer des campagnes en temps réel selon les flux de voyageurs », ajoute-t-elle.
Pour Alexandra Roa, l’unification des mesures est également cruciale : « Nous avons constaté que toutes les régies utilisent désormais la même définition de l’ODV (Opportunity to See). C’est un grand pas en avant, même si une unification totale reste complexe à court terme. »
L’omnicanalité : la clé de la révolution programmatique
Tous les intervenants s’accordent à dire que l’avenir du programmatique DOOH repose sur l’omnicanalité. « La possibilité d’intégrer le DOOH dans une stratégie omnicanale, avec des données partagées entre digital, audio et télé segmentée, représente une opportunité immense », estime Emmanuel Crego. Geoffrey Galabert complète : « Nous commençons à voir des progrès significatifs avec des DSP natifs comme Hivestack, mais la vraie révolution viendra de plateformes omnicanales capables de piloter plusieurs leviers digitaux en simultané. »
Valérie Decamp partage cette vision : « L’avenir du programmatique DOOH est dans l’omnicanalité. Ce sera possible grâce à des outils robustes, des données certifiées et une collaboration accrue entre régies, agences et DSP. »
Une transition en bonne voie
Malgré les défis, les perspectives pour le programmatique DOOH sont prometteuses. Avec des initiatives comme l’Alliance Digitale et l’émergence de nouvelles solutions technologiques, le marché s’organise pour répondre aux attentes croissantes des annonceurs.
« Le programmatique n’est pas seulement une question de technologie ou de prix. C’est une véritable révolution dans la manière de concevoir et de piloter les campagnes, et nous sommes seulement au début de cette transformation », conclut Valérie Decamp.
