Le DOOH fait sa révolution programmatique : quelles sont les nouvelles opportunités publicitaires ?

La publicité extérieure digitale (DOOH) connaît une expansion spectaculaire, grâce à l’essor de la programmatique. Maxime Noizat, Country Manager de Vistar Media France, revient sur cette révolution et nous éclaire sur les innovations technologiques, les défis et les succès du secteur, tant en France qu’à l’international.

The Media Leader : De quelle manière la publicité programmatique transforme-t-elle l’achat d’espaces DOOH ? Quels sont les avantages pour les annonceurs et les régies ?

Maxime Noizat : La publicité programmatique a introduit une transformation fondamentale dans l’achat d’espaces DOOH. Traditionnellement, l’affichage extérieur était perçu comme un média statique et peu flexible, utilisé principalement pour des campagnes de masse. Avec la programmatique, nous avons injecté une flexibilité sans précédent, en automatisant l’achat d’espaces publicitaires et en permettant une diffusion en temps réel. Cela permet aux annonceurs de lancer des campagnes rapidement, d’ajuster les messages en fonction des données de l’audience ou des conditions extérieures (comme la météo, l’heure de la journée, ou même les événements locaux) et d’optimiser le ciblage pour atteindre des segments spécifiques.
L’un des avantages majeurs pour les annonceurs est cette capacité à rendre le DOOH data-driven, en intégrant des données first et third party pour mieux cibler les consommateurs. Cela signifie que les marques peuvent diffuser des messages personnalisés à des audiences spécifiques, en fonction de critères démographiques, comportementaux ou géographiques. Par exemple, une marque de sport peut ajuster sa publicité pour cibler les coureurs lorsqu’il fait beau dans une région donnée, et changer son message en temps réel si le temps change.
Pour les régies, le programmatique permet de mieux monétiser les inventaires, en optimisant la gestion de leurs espaces publicitaires et en maximisant les taux de remplissage. La programmatique introduit également le Real-Time Bidding (RTB), qui permet de vendre des espaces aux enchères en temps réel, augmentant ainsi les revenus potentiels. En fin de compte, la programmatique apporte plus de précision, d’efficacité et de flexibilité, ce qui profite à tous les acteurs de l’écosystème.

The Media Leader : Quelles sont les dernières innovations technologiques dans le DOOH programmatique et leurs impacts sur le secteur ?

Maxime Noizat : Le DOOH a connu des avancées technologiques significatives ces dernières années, et certaines de ces innovations transforment réellement l’expérience publicitaire. L’une des plus importantes est l’intégration de la data géolocalisée, qui permet d’analyser en temps réel les mouvements de population dans une zone donnée. Cela signifie que nous pouvons désormais adapter les campagnes publicitaires en fonction du flux de personnes, et optimiser leur diffusion pour maximiser l’impact. Par exemple, une publicité pour un restaurant peut être diffusée plus fréquemment à l’heure du déjeuner, lorsque les passants sont nombreux à proximité.
L’intelligence artificielle (IA) joue également un rôle clé dans l’optimisation de ces campagnes. En utilisant des algorithmes sophistiqués, nous pouvons analyser une multitude de facteurs en temps réel, comme la météo, les événements sportifs ou les conditions de circulation, pour ajuster les messages publicitaires. Cela permet de diffuser la bonne publicité, au bon moment, au bon endroit. Par exemple, des marques ont utilisé des données météorologiques pour déclencher des messages spécifiques en fonction des conditions locales. Rain-X, une marque spécialisée dans les produits pour pare-brise, a ainsi diffusé des messages personnalisés lorsque la pluie ou la neige étaient prévues.
Un autre aspect fascinant est l’évolution vers des expériences immersives. De plus en plus de campagnes DOOH intègrent des éléments interactifs, comme des QR codes scannables ou des expériences en réalité augmentée. Ces campagnes permettent aux passants d’interagir directement avec la marque, en combinant l’impact visuel puissant du DOOH avec des éléments digitaux engageants. Prenons l’exemple de Pepsi, qui a récemment intégré des QR codes dans ses affichages pour stimuler les ventes de sa nouvelle gamme Nitro dans les magasins Walmart aux États-Unis. Cela a non seulement amélioré l’expérience client, mais a également généré une hausse significative des ventes.

The Media Leader : Quels sont les défis actuels en termes de mesure d’audience et d’efficacité des campagnes DOOH ? Comment Vistar Media y répond-il ?

Maxime Noizat : La mesure d’audience et l’évaluation de l’efficacité des campagnes publicitaires ont longtemps été un défi dans le secteur du DOOH. Historiquement, il était difficile de relier directement une campagne d’affichage à des résultats concrets, que ce soit en termes de vente ou d’engagement client. Cependant, avec les technologies programmatiques et les solutions de mesure avancées, nous avons franchi un cap.
Aujourd’hui, nous sommes capables de mesurer l’impact du DOOH tout au long du funnel marketing. Par exemple, nous menons des études de marque qui nous permettent de comprendre comment une campagne influence la notoriété, la considération ou l’intention d’achat des consommateurs. Mais ce n’est pas tout : nous mesurons aussi des indicateurs plus concrets comme le trafic en magasin. Grâce à des technologies de géolocalisation et d’analyse des flux, nous pouvons savoir si une personne exposée à une publicité DOOH se rend ensuite dans un point de vente physique.
Le DOOH peut même être lié aux KPI numériques. Nous pouvons suivre l’impact d’une campagne sur les comportements en ligne, comme les visites sur un site web, les téléchargements d’applications, ou les conversions. En utilisant des identifiants d’appareils (Device IDs) collectés de manière conforme, nous pouvons suivre le parcours complet des consommateurs, depuis l’exposition à la publicité extérieure jusqu’à l’achat, en passant par les interactions en ligne. Cela permet aux annonceurs d’avoir une vision complète et précise du retour sur investissement de leurs campagnes.

The Media Leader : Comment le DOOH s’intègre-t-il dans les stratégies omnicanales des annonceurs ? Avez-vous des exemples de campagnes réussies ?

Maxime Noizat : Le DOOH occupe désormais une place centrale dans les stratégies omnicanales des annonceurs, en raison de sa capacité à offrir une continuité entre le monde digital et le monde physique. Aujourd’hui, les marques cherchent à créer des expériences fluides qui touchent les consommateurs à différents points de contact, que ce soit en ligne, sur mobile, ou dans la rue. Le DOOH s’intègre parfaitement dans cette logique, en renforçant les messages diffusés sur d’autres canaux tout en offrant une présence physique puissante.
Par exemple, les campagnes synchronisées entre le DOOH et le mobile sont de plus en plus courantes. Un utilisateur peut voir une publicité sur un écran extérieur, puis recevoir une publicité mobile lorsqu’il entre dans une zone de ciblage spécifique. Ce type de coordination permet de renforcer le message et d’augmenter les chances d’interaction. Un excellent exemple est celui de Travel Texas, qui a utilisé des données de ciblage pour lancer une campagne DOOH visant deux groupes distincts : les millennials et la génération X. La campagne a été un succès, avec une augmentation de 176 % de l’intention de voyage parmi les personnes exposées à la publicité.
Le DOOH permet également d’amplifier les campagnes digitales existantes. Par exemple, lors du 75e anniversaire des playoffs NBA, une campagne DOOH a été lancée avec des publicités dynamiques affichant des comptes à rebours, des scores en temps réel et même des tweets de fans. Cette campagne a non seulement généré une forte hausse de l’intention de visionnage (+25 %), mais elle a également remporté plusieurs prix pour son innovation.
L’intégration du DOOH dans une stratégie omnicanale permet aux marques de créer des expériences cohérentes et percutantes, qui touchent les consommateurs à chaque étape de leur parcours. Cela aide à renforcer la notoriété et l’engagement, tout en maximisant l’efficacité des campagnes.