Le luxe devient un refuge, un repère dans un monde incertain. Les consommateurs souhaitent plus que jamais avoir accès à une qualité et une créativité exceptionnelles, mais aussi et surtout à des produits durables.
Cette demande de durabilité témoigne d’une quête d’authenticité, mais aussi de sens et d’engagement éthique et écologique des marques : c’est ce qui est observé dans l’étude World Luxury Tracking 2019, l’étude annuelle référente des marchés du Luxe d’Ipsos.
Chaque année, cet observatoire étudie l’évolution des attentes, des influences, des relations aux marques et des parcours d’achat des différentes clientèles du luxe, et propose des repères chiffrés dans 7 pays : La Chine, les USA et l’Europe Top 5 – France, Italie, Allemagne, Espagne et Grande-Bretagne.
Le marché de l’occasion se développe dans toutes les zones, et particulièrement aux USA (+11 pts vs 2017) et en Europe (+ 9pts). Pour la première fois cette année, les réticences à acheter en ligne s’estompent en Europe et le niveau d’achat de produits de luxe en ligne en Europe rejoint celui des USA.
Les clients chinois sont de plus en plus concernés par l’éthique et l’écologie, en particulier les 18-24 ans (94% pensent qu’une marque de luxe doit s’engager sur ces plans éthiques et environnementaux, avec une progression de + 17 pts vs vague précédente). Ces préoccupations concernant l’éthique et l’écologie sont également marquées en Europe, où elles concernent 61% des répondants (65% pour la France et 64% pour l’Allemagne), et encore plus marquées pour les 18-34 ans (68%), et les plus amateurs de luxe (73%). Les préoccupations éthiques et environnementales ressenties par les clients américains (relativement modérés avec 57%) sont cependant stimulées par les plus jeunes répondants de la Génération Z (18-25 ans) puisque 79% d’entre eux se sentent concernés par l’éthique et l’écologie lorsqu’il s’agit du luxe. Les jeunes Américains sont également particulièrement sensibles au caractère durable du luxe et sont plus concernés par le respect animal (cruelty free : c’est un point clé pour 79% des 18-25 ans).
«Cette tendance à rechercher un luxe sanctuaire du bon, du beau et du bien permet aussi à certaines marques de déculpabiliser les clientèles du luxe : la consommation est alors connectée à une valeur ajoutée créative ainsi qu’à une dimension durable qui donnent plus de sens» souligne
Françoise Hernaez, Directrice Cultural Intelligence chez Ipsos.
