Le marché de l’ePub en France progresse de +19% au 1er semestre, poussé par la vidéo et le social avec une percée de TikTok

Le 28ème observatoire de l’ePub du SRI réalisé par Oliver Wyman et en partenariat avec l’Udecam révèle un fort dynamisme du marché de la publicité digitale au 1er semestre 2022.
Il a atteint 4,3 milliards d’euros, soit une forte progression de +19% par rapport au 1er semestre 2021, d’autant que «la période précédente marquait déjà un rebond post-Covid», a commenté Emmanuel Amiot, associé chez Oliver Wyman lors cette présentation organisé au groupe Les Echos-Le Parisien.

«C’est un score extrêmement satisfaisant qui montre la résilience du marché dans un contexte de crise» a réagi Sylvie Tassan Tofola, présidente du SRI dans une vidéo enregistrée.

TikTok porte le social

Le social enregistre la plus forte hausse (+27%) sur la période et dépasse le milliard d’euros (1,217 Mds €), soit 28% du marché, porté par la percée de TikTok. Le réseau social chinois a même capté les deux tiers de la croissance. «Les cartes sont rebattues» a souligné l’auteur de l’étude. Un résultat au détriment de Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) dont la part de marché s’érode en France.

Le display enregistre la deuxième plus forte hausse (+21%) et «frôle le milliard» avec un segment à 820 m€, porté par l’essor de la vidéo. «Tous les acteurs ont bénéficié de cette croissance» indique l’étude. Le marché de l’édition et de l’info, très dynamique (+13%), reste en tête mais le streaming vidéo et musical (+30%) pourrait le dépasser au prochain semestre grâce au dynamisme de la vidéo et des podcasts. Le segment TV / radio représentant les actifs digitaux des TV et régies pluri médias est «porté par cette tendance de croissance de la vidéo et de l’audio» (+29%).

Forte croissance sur le search au 1er semestre 2022 (+20%) à 1,85 Mds € qui bénéficie de la forte dynamique du retail qui compte désormais pour 14% du segment.

Google reste incontournable et affiche une performance «très soutenue», malgré la concurrence d’Amazon sur la publicité spécifique aux sites de commerce en ligne.

Pour la première fois, les moteurs d’affiliations, comparateurs et offres de marketing par courriel, diminuent de 4% à 415 millions d’euros. «Le segment a été impacté par la hausse des tarifs de l’énergie qui a rendu les comparateurs moins attractifs» a analysé les auteurs de l’étude.

Au total, les «acteurs non européens» (appelés GMA pour Google-Meta-Amazon) sont destinataires de 80% des investissements des annonceurs en France, et ils captent 94% de leur croissance.

Concernant les prévisions, le cabinet Oliver Wyman estime que le marché de l’ePub pourrait atteindre 8,8 milliards d’euros sur l’année 2022, en progression de +14%. «2023 sera encore plus complexe, il faut s’y préparer» selon Emmanuel Amiot.