Le marché de l’ePub en hausse de +10% en 2022 porté par le search et la vidéo, malgré un coup de frein au 2nd semestre, les prévisions 2023 revues à la baisse

Selon la 29ᵉ édition de l’Observatoire de l’ePub, dévoilé par le SRI, l’Udecam et le cabinet Oliver Wyman, le marché de la publicité digitale affiche une croissance à deux chiffres, à 10% malgré un net ralentissement sur le second semestre 2022. L’année dernière, celui-ci s’est établi à 8,5 milliards d’euros contre 7,7 milliards en 2021 (qui avait grimpé de +23% par rapport à 2020).

Le second semestre 2022 a enregistré un net ralentissement de la croissance : +6% contre +15% au 1er semestre, montrant les conséquences de la situation économique handicapée par une forte inflation.

Depuis 2019, le marché a cru de +42% note l’étude.

Dans le détail, le search (+13% vs 2021) et le social (+10% vs 2021) portent la dynamique du marché. Le display enregistre une forte baisse de croissance (+9% vs 2021), alors qu’il avait cru de +38% entre 2020 et 2021. Ce levier a été une croissance très faible au 2ème semestre 2022 (+2%). Enfin, rien ne va plus pour l’affiliation (+2% vs 2021), fortement impacté par la chute des comparateurs dans un contexte d’augmentation du prix de l’énergie.

Display : la vidéo se taille la part du lion

Au sein du Display, la vidéo, portée par le format instream, (+11% vs 2021) voit sa part constamment augmenter pour s’établir à 49% en 2022. De son côté, le display classique a vu sa croissance se ralentir nettement (+6%) et représente désormais 39% du display global.

L’audio digital, avec des volumes encore assez modiques, affiche une forte croissance de +53% pour un marché de 73 millions d’euros. « Un média encore sous-monétisé qui va continuer à croître » indique Oliver Wyman.

Autre tendance de fond relevée par l’étude, celui des modes d’achat dans le display : le gré à gré progresse plus vite que le programmatique, quel que soit le format (+18% pour la vidéo et +17% pour le display Classique).

Le search porté par le retail media

Le search a connu une croissance plus modérée (+13% vs +28%) et bénéficie de la forte dynamique du retail search, s’établissant à 15% du total, en croissance de +39% par rapport à 2021. Avec une croissance de +30%, le retail media a été l’un des leviers sur lesquels les annonceurs ont fortement misé cette année avec un marché de 887 millions d’euros en 2022.

« Il reste un sujet autour de la mesure qui reste un problème pour les annonceurs. »

Le social affiche une croissance plus modérée (+10% vs +22%), notamment à cause de l’impact d’Apple ATT (-18 milliards de dollars de revenus au niveau mondial par les acteurs du social). Le social reste essentiellement mobile, soit une part de 95%.

Fin de l’hégémonie des géants du web ?

Le trio Google-META-Amazon (GMA) a vu sa part de marché baisser d’un point en 2022 (66% au lieu de 67%), les autres acteurs ont cru légèrement plus vite.

Prévisions en baisse pour 2023

Oliver Wyman prévoit une croissance de la publicité digitale en France en dessous des prévisions marché déjà publiées à environ 6% (la moyenne des prévisions s’établit à +11%, selon OMG, Publicis, GroupM, WARC, EMarketer). L’atterrissage du marché de la publicité digitale en 2023 est ainsi estimé à environ 9 milliards d’euros illustrant un ralentissement de la croissance dans une période de récession économique.

Audio digital, retail media, natifs et TV segmentée seront les principaux leviers de croissance en 2023.