Les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 8% en 2022, selon un rapport de Zenith (Publicis Media). Une croissance qui est soutenue par les Jeux olympiques d’hiver, les élections américaines de mi-mandat et la Coupe du monde de football au Qatar.
La croissance devrait ralentir à 5,4% en 2023, avant que les Jeux olympiques d’été et les élections présidentielles américaines ne contribuent à la faire passer à 7,6% en 2024.
Dans le détail, pour l’Europe de l’Ouest, les prévisions annoncent une croissance de 6%, contre +12% pour l’Amérique du Nord. La guerre en Ukraine entraîneront une baisse de 26% des dépenses publicitaires en Europe centrale et orientale. L’Inde sera le marché le plus dynamique avec une hausse de +21%.
Tarifs publicitaires en hausse sur les médias traditionnels, comme la télévision
Les tarifs de la publicité télévisée devraient augmenter de 11 à 13% cette année, en raison d’une forte demande des annonceurs, contre +7% pour la vidéo en ligne. Les autres canaux numériques où l’offre augmente et les volumes sont flexibles ne gonflent que modérément, avec des hausses de prix moyennes de 3% prévues pour les médias sociaux et le display. Les tarifs de la publicité extérieure et de la radio augmenteront d’environ 4% cette année, tandis que ceux de la presse papier resteront stables.
Zenith prévoit que 62 % des budgets publicitaires seront consacrés aux médias numériques en 2022, contre 59% en 2021, et que cette proportion atteindra 65% en 2024.
Accélération de la croissance de la vidéo en ligne
La vidéo en ligne devrait désormais être le média où la croissance est la plus rapide au cours des trois prochaines années. Zenith prévoit qu’elle augmentera de 15,4% par an en moyenne entre 2021 et 2024, tirée par le développement rapide de la télévision connectée, du streaming vidéo financé par la publicité, alors Netflix et Disney+ devraient lancer des offres publicitaires d’ici quelques mois.
La publicité TV linéaire devrait croître de 1,1% par an en moyenne entre 2021 et 2024, passant de 173,6 milliards de dollars à 179,2 milliards de dollars, les hausses de prix continuant de compenser la perte d’audience. La part de la télévision dans les dépenses publicitaires totales devrait passer de 24,6% en 2021 à 20,8% en 2024, tandis que la part de la vidéo en ligne passera de 8,8% à 11,1%.
