366, la régie commune de titres de la presse quotidienne régionale, a sollicité le CESP pour auditer son outil propriétaire «366 # Panel». « 366 a créé son méga-panel de 50 000 internautes avec Kantar TNS en 2015 après un appel d’offres auprès de 6 instituts. Depuis cette date, plus de 370 post-tests et une cinquantaine d’études ad hoc ont été réalisés», précise Bruno Ricard, Directeur général adjoint Marketing, Etudes et Communication de 366.
Le comité scientifique du CESP considère le dispositif satisfaisant, et en particulier les éléments suivants : la fraîcheur des données de profil des membres du panel, en raison d’un recrutement régulier de nouveaux panélistes et l’exclusion des panélistes inactifs ; l’animation du panel grâce à plusieurs outils dédiés ; le plan de recrutement et la structure effective de «366 # Panel» ; la volonté de contrôler le nombre de réponses par panélistes ; le redressement des échantillons ; la standardisation de l’outil.
Le CESP a émis des recommandations telles que : préciser l’univers des post-tests, à savoir les internautes de 18-70 ans, hors Île-de-France ; demander davantage d’informations sur les différents prestataires de Toluna, qui gère le recrutement de ce panel ; étudier les taux d’abandon actuels, au questionnaire de recrutement et aux post-tests ; mener des analyses en vue de limiter davantage la fréquence de sollicitations et le nombre de participations.
Enfin, le CESP met en garde 366 sur les possibilités d’inscriptions frauduleuses (multi-inscriptions, participation d’individus qui voudraient fausser les résultats) que les méthodes d’auto-inscription et de recrutement par parrainage peuvent générer. Il recommande donc d’abandonner ces démarches volontaires, d’autant qu’elles concernent moins de 4% des recrutements du panel.
Bruno Ricard ajoute : «Cette démarche est une première dans le domaine des études d’efficacité réalisées par les régies pour leurs clients. La prochaine étape de transparence sera constituée d’un audit des métriques et méthodes utilisées pour tracer l’efficacité des campagnes diffusées via la Presse Quotidienne Régionale.».
