Le potentiel de développement du cross canal pour les distributeurs, selon Xerfi-Precepta

Xerfi-Precepta vient de publier une étude intitulée «Quelles stratégies cross canal dans la distribution ? Equipement de la personne, équipement de la maison, culture-loisirs : arbitrages des consommateurs, stratégies d’entreprises et perspectives de croissance des canaux de distribution à l’horizon 2015». La vente physique et le commerce électronique sont complémentaires, compte tenu de leur trafic et de leur taux de transformation respectifs. Selon l’étude, les canaux digitaux doivent être considérés comme des vecteurs d’acquisition clients et des générateurs de trafic en magasin. Si les ventes en ligne auront, selon Xerfi-Precepta, progressé 35 fois plus vite que celles générées par le commerce physique entre 2004 et 2015, les taux de transformation en magasins sont aujourd’hui au moins 20 fois plus élevés que dans l’e-commerce. Dans ce contexte, la mise en place de dispositif «web-to-store», la logique cross canal la plus répandue, va contribuer «au développement du e-commerce dans certains marchés encore embryonnaires sur le Web, en particulier ceux où la dimension de services est important», explique l’étude. Encore sous-exploités dans le domaine des services, le «web-to-store» pourrait connaître une évolution rapide alors que l’e-réservation fait «de plus en plus d’émules». Dès lors, le cross canal semble le moyen idéal pour déployer l’e-commerce dans les réseaux indépendants (franchise ou commerce associé), souligne Xerfi-Precepta.

Les distributeurs, sur la base de dispositif cross canal, innovent et proposent par exemple des alternatives au paiement en ligne par carte bancaire. Le déploiement des stratégies cross canal entraine en outre l’accélération de la mutation des business models avec le rachat de pure players par les enseignes physiques qui développent dans la foulée des «web-in-store». De leur côté, les pure players ouvrent des points de vente physique : boutiques éphémères, futurs réseaux de franchisés, etc. «Les synergies online-offline s’intensifient et les frontières entre les différentes catégories d’acteurs s’estompent», note Xerfi-Precepta qui souligne qu’en «réinventant le rôle et la place des points de vente, le cross canal doit permettre aux distributeurs d’évoluer d’une logique purement transactionnelle vers une logique expérientielle». Dès lors, il n’y a «qu’un pas pour passer d’une logique du produit à une logique du besoin, d’une logique de l’offre (consommer plus) à une logique du client (consommer mieux)». L’étude conclut en relevant que «la prochaine étape du développement du commerce est celle des bouquets dont le principe consiste à créer une nouvelle offre autour du client afin de répondre à ses besoins». Mais il faudra accompagner le client et le former aux nouveaux dispositifs.