Le profil de la génération #hashtag selon Bain&Company

Bain&Company a présenté hier les conclusions de son étude internationale sur la consommation numérique des biens et services culturels (voir archive), réalisée pour Le Forum d'Avignon. L’accent a été mis cette année sur l’émergence d’une «Génération #hashtag» qui couvre déjà 55% de la population en France, Allemagne, Suède, au Royaume-Uni et aux USA, dont 18% de moins de 25 ans (natifs du numérique) et 37% de plus de 25 ans (migrants du numérique). Sont considérés comme appartenant à la «Génération #hashtag», tous les individus qui ont adopté au moins l’un des médias numériques natifs comme usage majoritaire dans l’une des 4 catégories de loisirs culturels : musique, vidéo, jeux, livres. Par exemples, l'utilisation de Spotify pour écouter de la musique ou l’usage de Candy Crush (King) pour les jeux vidéo.
A l’opposé, une frange de la population, représentant 10% des sondés, sont des «irréductibles de l’analogique» et continuent à préférer exclusivement les formats physiques.

Pour séduire cette nouvelle «Génération #hashtag» de consommateurs, en particulier dans les marchés émergeants qui seront le moteur de la croissance, Bain&Company identifie 3 enjeux pour les industries culturelles.
Le premier enjeu consiste à investir dans des formats numériques natifs : animer plutôt que subir la nouvelle transformation numérique, en participant à l’expansion rapide des nouveaux modèles de distribution et de création.
Le deuxième enjeu concerne les modèles de monétisation : dépasser l’alternative traditionnelle entre contenus payants ou financés par la publicité, et développer une palette variée de monétisation des contenus en mettant la donnée au centre du dispositif.
Enfin Bain&Company recommande de renforcer l’alliance entre métiers de contenu et réseaux de communication : définir les équilibres économiques incitant éditeurs de contenus, plateformes numériques et opérateurs télécoms à investir dans les nouvelles expériences culturelles numériques.
Parmi les résultats de l’enquête, 30% des sondés des pays développés se déclarent disposés à payer plus pour améliorer leur expérience de consommation des contenus grâce à une bande passante élevée, et 43% des 15-25 ans sont prêts à échanger des données personnelles pour obtenir des recommandations personnalisées.
Cette enquête a été menée en ligne en juillet 2014 auprès d’un panel de 7 098 personnes âgées de 15 ans et plus incluant 1 014 répondants en France, 1 007 au Royaume-Uni, 1 035 aux Etats-Unis, 998 en Allemagne, 511 en Suède, 501 en Russie, 509 aux Brésil et 506 en Afrique du Sud, échantillon représentatif de la population en termes de sexe, d’âge, de région et de revenu ainsi que 510 personnes en Inde urbaine et 507 en Chine urbaine, échantillon représentatif de la population en termes de sexe, d’âge et de région.