L’ACPM a déployé, avec Ekimetrics, son étude économétrique qui mesure l’efficacité des marques de presse. La méthodologie utilisée est celle du Marketing Mix Modeling en cours d’audit au CESP, comme celle de l’étude récente du SNPTV.
L’étude porte sur 54 marques et plus de 500 campagnes menées entre janvier 2015 et décembre 2020 dans 5 secteurs : automobile, cosmétiques, luxe, produits de grande consommation et télécommunications. Le R.O.I est calculé sur le court terme et le long terme (4 mois et plus après prise de parole).
Sur la base des campagnes évaluées, le R.O.I de la presse est de 5,7, soit 5,7€ de ventes additionnelles pour 1€ investi. La Presse est le 2ème contributeur aux ventes médias derrière la TV.
Il se décompose avec 6,2 pour la presse papier (dont 3,6 pour le court terme) et 4,6 pour la presse digitale (dont 4,2 pour le court terme).
Par secteur étudié :
Automobile
R.O.I. court terme (CT) 2,5 X Multiplicateur long terme (LT) 1,5 = 3,9
Luxe
R.O.I. CT 3,2 X Multiplicateur LT 1,9 = 6
Grande Consommation
R.O.I. CT 1,4 X Multiplicateur LT 1,6 = 2,3
Télécommunications
R.O.I. CT 9,8 X Multiplicateur LT 1,5 = 14,3
Parmi les autres conclusions de l’étude, l’efficacité du média est la plus amplifiée lors d’un mix avec la radio (+8%), le cinéma (+8%) et le social (+8%).
Par ailleurs, il s’avère efficace dès 50k€ investis dans une année et l’efficacité continue à progresser sans plafonner jusqu’à 1,5M€ investis dans une année.
