Le secteur de la distribution et le brand content par Daniel Bô, président de QualiQuanti

La distribution a toujours été un grand acteur du contenu, que ce soit la grande distribution ou la distribution spécialisée. Les distributeurs utilisent leurs espaces de vente pour diffuser des contenus physiques (vitrines, installations, magazines) et complètent de plus en plus leurs dispositifs par du digital. Avec la «retail renaissance», les lieux de ventes doivent de plus en plus s’envisager comme des espaces culturels proposant des expériences riches. Pour avoir un panorama détaillé des initiatives, nous vous invitons à vous rendre sur veillebrandcontent.fr/tag/distribution.

En grande distribution, on retrouve beaucoup de contenus pratiques sur les recettes (Leader Price, IKEA ou encore Nicolas publient chacun leurs recueils de fiches recettes), les enfants, les économies (Intermarché et Leclerc). Les distributeurs veulent aussi convaincre de la qualité de leurs produits, comme Intermarché qui donne la parole à ses fournisseurs dans «Un hôte de marque».

Les supports traditionnels, encore très usités
Il y a toujours eu une tradition du consumer en distribution car il était facile et efficace de diffuser les magazines ou catalogues en magasin, à l’entrée ou lors du passage en caisse. Casino fut ainsi l’un des pionniers des consumers avec le Casino-Journal publié dès 1901. Mais c’est au Royaume-Uni que ces magazines de marque ont le plus de succès : il n’est pas rare d’y voir des magazines payants, comme celui de Sainsbury’s, avec des tirages supérieurs au million d’exemplaires.
Certaines marques vont jusqu’à éditer de véritables livres qu’elles vendent dans leurs magasins : des recettes inventées par des chefs pour Picard, des encyclopédies sur la nature par Truffaut, le guide de bricolage «Lancez-vous» pour Castorama qui vise à rendre les travaux de la maison accessibles même aux débutants… D’autres marques vendent aussi des contenus musicaux, comme Zadig & Voltaire, qui affirme ainsi son positionnement rock, ou Colette, qui crée chaque année des compilations d’artistes pointus et branchés.

Pour fidéliser leurs clients, les grands magasins puis les hypers ont traditionnellement offert des objets à collectionner : cela a commencé au 19ème siècle avec les chromographies, des cartes à collectionner que les enfants venaient chercher et cela continue avec les magnets, cartes, etc.

Le lieu de vente, un moyen essentiel pour la distribution de créer du brand content
Le lieu de vente est le temple de la marque et le lieu ultime pour diffuser des contenus qu'on appréhende avec son corps et avec tous ses sens. C’est pour cela que même des marques qui ne disposent pas de magasins propres cherchent à se doter d’espaces de vente, même éphémères (pop-up store) : le bar Mixology de Perrier, les bars à pelotes de Phildar, les bars à yaourts de Danone… Même un magazine comme Wired a lancé Wired Store dédié aux amateurs de high-tech à New York.
La vitrine est un média naturel, avide de contenus, qui peut se transformer en véritable lieu d'exposition lorsque la marque s’allie avec des artistes. Les vitrines de Noël des grands magasins parisiens en offrent un excellent exemple : en 2011, Printemps a choisi un partenariat avec le monde de la mode en travaillant avec Karl Lagerfeld, les Galeries Lafayette ont opté pour le rock avec, entre autres, un concert gratuit de Charlie Winston. Nike avait opté pour un lien avec l’art contemporain grâce aux sculptures de Christophe Roberts, constituées exclusivement de boîtes de chaussures Nike.
Les lieux de vente sont sujets à de nombreuses animations. Certaines marques développent des espaces pédagogiques au sein de leur boutique, comme Darty, Sephora… Les boutiques tendent à devenir des flagships lorsque le magasin ne cherche pas seulement à vendre mais devient le musée de la marque, exposant ses valeurs, ses inspirations et sa raison d’être. Les magasins Nike ont ainsi poussé plus loin l'expérience de marque en se recouvrant de slogans et de devises incitant les consommateurs à dépasser leurs limites, en accord avec l’esprit de la marque.
Le magasin peut devenir le théâtre d’histoires filmées in situ. Certaines marques vont jusqu’à tourner des mini-séries TV au sein même de leurs magasins, en caméra cachée comme Monoprix, ou avec  des comédiens qui improvisent au fil des interactions avec les clients comme IKEA.

L’émergence des supports digitaux
Le digital n’est pas oublié, avec de nombreuses créations de web TV dans les dernières années : Castorama, Monoprix, Auchan, Marks & Spencer, Truffaut…
Les blogs sont également fréquemment utilisés, notamment pour donner des conseils pratiques aux utilisateurs : Oxybul a créé un blog destiné aux jeunes parents, Castorama a initié Lancez-Vous, un site participatif où les internautes peuvent choisir de s’entraider grâce à un système de troc d’heures, Décathlon a créé un blog pour inciter les consommateurs à se mettre au sport, et Taigan expose ses trouvailles sur le blog Taigan Finds.
Ces supports digitaux sont complétés par des applications smartphones permettant de retrouver à tout moment les conseils dispensés : Sephora to go, un guide de maquillage pour iPhone, les recettes créées par Jean-Pierre Coffe pour Leader Price, ou encore l’application de Castorama permettant de calculer la quantité de peinture ou de papier peint nécessaire pour recouvrir une pièce.

Shopping culture et retail renaissance
Au départ, les vitrines étaient non seulement le point d’information central dans la démarche d’achat, mais aussi un lieu de rencontre avec le merveilleux, d’enchantement dans la ville (cf. Walter Benjamin). Aujourd’hui les commerces se sont multipliés, les lieux stéréotypés, et avec la consommation de masse l’expérience d’achat est devenue une routine, une action répétitive et mécanique incapable de prendre la dimension d’évènement, dont le souvenir est voué à s’effacer. C’est cette entropie de la banalisation, cet ennui, en somme, qu’il s’agit de déjouer.
Comment ? En recréant cet élément d’intérêt qui dépasse l’aspect fonctionnel du produit attendu, en étonnant et ré-enchantant le consommateur, en créant la surprise et l’émotion pour transformer un rendez-vous prévu et formaté en un évènement singulier, marquant. Cette événementialisation est le meilleur moyen pour que le visiteur, impliqué à la fois psychiquement et corporellement, «performe» véritablement la marque.
Les experts convergent sur l’idée que la bataille des commerces de demain va se jouer sur la richesse de l’expérience proposée dans les lieux physiques : experience-marketing.fr/les-xperts/la-bataille-du-retail. C’est donc un retour vers les lieux physiques, les boutiques, comme moyen principal pour la marque de parler à ses consommateurs : les analystes parlent de retail renaissance.

Faire de la visite une expérience
La concurrence du digital modifie les enjeux des commerces de proximité : n’ayant plus les moyens de se battre sur le terrain du prix, ils doivent se différencier autrement, en tirant parti de leur spécificité : leur réalité physique, propice à la création d’une expérience qui dépasse le schéma d’accès au produit binaire langage / image.
Par ce biais, renouveler le lieu de vente participe aussi d’une dynamique d’inscription dans les tendances contemporaines qui fondent la culture du shopping du XXIe siècle : mise à niveau écologique, intérêt pour l’art contemporain, innovations technologiques, etc.