Le secteur des assurances/mutuelles et le brand content, par Daniel Bô, président de QualiQuanti

Là où l’état recule, l’assurance avance. Beaucoup de sujets d’intérêt général peuvent être développés par les assureurs : la santé, la vieillesse, la dépendance ou encore les accidents du quotidien. Sur ces problématiques les sociétés d’assurance et les mutuelles produisent de plus en plus de contenus et développent consumer magazines, livres, événements, applications, vidéos, programmes courts, forums…

En complément d’un Etat de moins en moins providence, elles ont une carte à jouer en s’appuyant sur leur expertise, leurs données, leur pragmatisme, leurs moyens, leur réseau national ou international. Voici un panorama non-exhaustif que vous pouvez compléter en visitant le site veillebrandcontent.fr/tag/assurance.

La santé
Swisslife a ainsi lancé Santé App, une plateforme d’applications qui ont pour but de prendre soin de sa santé. Le site gratuit se présente sous la forme d’un tableau de bord personnalisable, qui permet de combiner rendez-vous médicaux, alerte pollen, alerte pollution, annuaire des médecins…

 
Vauban Humanis a, pour sa part, créé en 2008 une carte de France des défibrillateurs dans le cadre de sa campagne «Sauvons des vies».

La mutuelle américaine Independence Blue Cross a, elle, récemment lancé un programme intitulé Healthy Steps, pour encourager les Américains à faire plus de sport et à retrouver une meilleure hygiène de vie. Sur Facebook, l’entreprise encourage ses assurés à rendre leur mode de vie plus sain en leur donnant des conseils, des recettes light… Dans ses applications Android et iPhone, la compagnie leur fournit gratuitement un podomètre équipé d’un compteur de vitesse et de calories, pour les inciter à s’entraîner régulièrement. Les utilisateurs peuvent ensuite aisément partager les scores dont ils sont les plus fiers via les médias sociaux.

La dépendance
La Macif a lancé le site Aidants & Aidés, pour faciliter les démarches de ceux qui prennent soin d’un parent dépendant et pour leur permettre de communiquer avec d’autres personnes dans la même situation.

Pour favoriser la reconnaissance des aidants bénévoles ou familiaux, Crédit Agricole Assurance a diffusé en octobre-novembre 2011 le programme court «La minute des aidants» sur France 3, «destiné à reconnaître l’importance des aidants comme acteurs sociaux et à leur proposer des solutions pratiques pour les accompagner dans leur quotidien. ‘La minute des aidants’ passe en revue les questions et problèmes du quotidien et montre aux aidants, par le partage d’expériences, qu’ils ne sont pas seuls.»

Les accidents de la route et du quotidien
Dans le domaine de la prévention routière, on peut ainsi citer le site «Zéro Tracas» de MMA. On y retrouve une série d’articles liés au thème de la prévention routière, des derniers chiffres officiels du nombre d’accidents aux prévisions de trafic, en passant par des conseils à utiliser au quotidien pour réduire le risque d’accidents routiers.

 
La compagnie d’assurance américaine State Farm a, elle, décidé d’aider les automobilistes à devenir plus prudents au volant en créant «Driver Feedback», une application iPhone qui analyse la conduite selon plusieurs paramètres (respect des limitations de vitesse, douceur du freinage et des changements de direction…) et donne un bilan personnalisé à l’automobiliste pour améliorer sa conduite. Celui-ci bénéficie alors de conseils personnalisés et peut suivre sa progression en comparant ses scores sur plusieurs trajets.

En octobre 2008, la Macif a, pour sa part, décidé de lancer une action de prévention ludo-éducative à destination des enfants concernant les dangers domestiques : dans chacune des 20 petites histoires téléchargeables et/ou écoutables sur le site de la Macif, un des dangers de la maison menacera le couple de héros qui réussira à éviter l’accident. Une belle action de prévention de la part de la mutuelle, qui réussit à faire passer le message de manière efficace et en amusant les enfants.

Tout l’enjeu est, pour chaque compagnie d’assurance, de proposer une démarche qui leur soit bien attribuée : si le traitement du sujet est trop générique, la marque perd le bénéfice de sa production de contenus. Voici quelques exemples de marques qui ont su développer un discours à la fois pertinent et empreint de leur identité de marque.

Axa et la longévité
La compagnie d’assurances Axa, confrontée au vieillissement des assurés, a décidé de réagir en devenant expert sur le sujet de la longévité.

La compagnie a organisé, le 28 mars 2011, le premier Global Forum for Longevity, à Paris : «Afin de comprendre la longévité, ses mécanismes et ses enjeux pour commencer à construire des solutions pour demain, AXA crée un espace international, pluridisciplinaire et intergénérationnel d’échanges, en réunissant des chercheurs, experts et décideurs publics et privés. AXA a pour objectif de partager ces nouveaux savoirs avec la société civile à travers plusieurs initiatives, comme des rencontres régulières ou des publications.» (plus d’informations sur le site d’Axa).

En octobre 2011, Axa a créé le webdocumentaire «A Journey into Longevity», «un voyage à la rencontre de ceux et celles qui vivent plus longtemps et en bonne santé».

Les seniors par Vauban Humanis
Acteur solidaire de la protection sociale en France, Vauban Humanis noue des liens de confiance avec les 3,18 millions de personnes qu’il couvre en retraite, santé, prévoyance, épargne et action sociale. Pour y parvenir, il se donne les moyens de connaître et d’accompagner ses clients.

Dernièrement, c’est une vaste réflexion sur le marché des seniors qui a conduit à la mise en place d’un projet en 2008, le Projet Expert Senior, dont le point d’orgue est la parution du Baromètre Vauban Humanis / Harris Interactive : «Générations + de 50 ans : aujourd’hui et demain ?».

Viennent compléter ce Baromètre, en 2009 : generationplus.fr, site Web destiné aux 50-65 ans, véritable outil d’informations et de conseils en phase avec leurs préoccupations et leurs interrogations (prise en charge des parents, enfants et petits-enfants, préparation de la retraite, problématiques de santé…) ou encore plus récemment, en juin 2010, l’offre de services GÉNÉRATION + (un service d’aide aux aidants comprenant une assistance téléphonique, un accompagnement psychologique, un diagnostic personnalisé du niveau d’autonomie de la personne aidée et de ses besoins…) destinée aux adhérents retraite du Groupe qui doivent ou devront faire face au problème de dépendance de leurs parents.

Un ensemble d’actions qui illustre une volonté forte de comprendre et d’accompagner cette tranche d’âge spécifique.

 
Les salariés avec Malakoff Médéric
La mutuelle de santé Malakoff Médéric veut montrer son implication dans le bien-être de ses salariés en les incitant à déjeuner plus sainement au bureau. La marque a donc demandé au chef étoilé Yannick Alleno de rédiger un livre en 70 recettes, intitulé «Bien déjeuner dans ma ‘boîte’».

Distribué gratuitement sous forme de pdf aux salariés de l’entreprise, ce livre de recettes donne plein d’idées peu chères, rapides et faciles aux salariés qui emportent leur déjeuner au bureau.

Les autres pourront acheter la version papier en librairies et grandes surfaces pour 19.90€, que Malakoff Médéric s’engage à reverser intégralement aux banques alimentaires mondiales.

L’écologie avec Macif
La Macif a lancé en 2007 un portail d’éco-mobilité intitulé «Roulons pour l’avenir», pour encourager les internautes à adopter un mode de vie plus écologique, notamment en encourageant le covoiturage. La Macif explique que ces comportements éco-responsables sont indispensables à la fois pour l’avenir, pour l’environnement, pour la santé, pour l’économie et pour la solidarité.