M6 nous a présenté une belle étude jeudi dernier, en partenariat avec Impact Mémoire et Ipsos, sur l’efficacité comparée entre différents formats sur le Web et celle d’un spot en télévision. Deux résultats ont retenu mon attention et naturellement provoqué une réaction. D’abord, le format Web le plus difficile à mémoriser -la vidéo display- n’a pas une mémorisation implicite (la mémoire inconsciente) supérieure à toutes les autres variables explicatives de l’efficacité. Je n’y vois pas d’explication claire. Ensuite, on dit, au terme de l’étude, qu’il faut optimiser une création TV sur le Web : oui sans doute si la création est bonne, surtout très bonne… Mais «derrière toutes choses égales par ailleurs», on sait que rien n’est jamais égal, à savoir : l’efficacité de la télévision ne fonctionne pas selon les mêmes règles (et ne fonctionnera jamais) que celles du Web. En télévision, les reconnaissances des copies (mesures d’impact) montent facilement haut (à 60-80%) mais le souvenir publicitaire -et plus encore l’attribution à la Marque- peuvent descendre très bas selon la performance de la création (à 20% voire 10% dans les cas difficiles).
En comparaison, une campagne vidéo puissante sur le Web, sans aucun autre média, va activer la reconnaissance de la copie beaucoup moins haut que celle de la télévision, rarement à plus de 20/30%. En revanche, la déperdition restera faible sur le souvenir et l’attribution à la Marque qui seront alors proches du niveau de la reconnaissance : moins de déperdition, cela veut dire que les consommateurs intéressés l’auront été «utilement» .Et que ces contacts se transforment mieux en gain de notoriété qualifiée…
On ne peut pas dire qu’un film TV puisse s’optimiser directement sur Internet. Selon la création, le produit, l’intérêt, et le contexte du site sur lequel on se trouve (et ce pourquoi on y est), il est évident que la trace mnésique ne peut être la même qu’en télévision. C’est une évidence pour le format display (et cela a été dit) ; mais aussi pour les autres formats plus prégnants. Cela dit, certains films TV fonctionnent très bien sur le Web.
Petit coup d’oeil dans le rétroviseur : il y a quelque temps, un film pour la purée Mousline, fut au cinéma une catastrophe, déclenchant les rires de toute la salle. A la télévision, devant les mêmes personnes, ce film avait pourtant fait un «honnête travail».
Moins le secteur est impliquant, moins le message est interpellant ou prometteur, moins la pub est spectacle, moins on a de chance de faire de l’efficacité sur le Web comme en télévision. CQFD…
Isabelle Tricot, Directeur Délégué MediaCom, Recherche et Planning Stratégique
