PubMatic, plateforme de publicité numérique, partage 5 tendances et défis auxquels sera confronté le marché en 2022.
1. La fin des cookies tiers se confirme
Le report à 2023 de la suppression des cookies tiers par Google a malheureusement incité de nombreux annonceurs et agences à reléguer au second plan leurs recherches de solutions alternatives pour continuer à atteindre leur audience. Or, ces alternatives sont essentielles afin d’assurer une transition fluide vers un avenir sans cookies. Les premiers tests ont montré que certaines stratégies sans cookies pouvaient d’ailleurs être plus performantes que celles basées sur les cookies. Un indicateur qui démontre que 2022 sera crucial pour distinguer les acteurs les plus performants.
2. La télévision connectée (CTV) poursuit son expansion
De nombreux annonceurs prévoient d’augmenter leurs investissements publicitaires sur la télévision connectée. Mais pour que les performances soient au rendez-vous, plusieurs obstacles devront être levés. Ce segment de marché est encore trop fragmenté, ne permettant pas de faire émerger un standard de mesure. Une collaboration entre les acteurs de l’industrie ainsi que la création de plateformes publicitaires dédiées à la CTV seront nécessaires pour permettre aux acheteurs CTV d’accéder à des places de marché personnalisées, multi-éditeurs, multicanales et globales. D’autre part, regrouper les audiences de plusieurs éditeurs de CTV permettra aux marques d’atteindre un reach supplémentaire de manière plus rentable que d’acheter plusieurs d’audience sur la TV linéaire ou la BVOD, ou de négocier directement avec des dizaines d’entreprises spécialisée dans la publicité CTV.
3. La publicité in-app reste sous exploitée
Au niveau mondial, les installations d’applications ont augmenté de 31% en 2021. Une croissance qui s’explique en partie par le besoin accru des consommateurs d’accéder rapidement et simplement à une variété de contenus et de divertissements de qualité. Cela a entraîné une augmentation significative du volume d’impressions publicitaires disponibles dans les applications. Parallèlement, le header-bidding a rendu les publicités in-app hautement évolutives et des initiatives telles que app ads.txt ont gommé les problèmes de sécurité.
Les plateformes technologiques peuvent aujourd’hui pratiquement garantir que toutes les audiences sont adressables et que les annonceurs performants sont en mesure d’atteindre l’ensemble de leur marché. Cela contribuera à prouver que les audiences in-app ont la même valeur que les autres canaux et pourrait être le moteur du succès de l’in-app, aujourd’hui peu exploité.
4. Les retailers cherchent à étendre leur audience (Retail Media)
L’Ad Tech dans le retail en est encore à ses prémices. Amazon a prouvé que son modèle économique fonctionne, la pandémie a accéléré la croissance du commerce en ligne et les investissements publicitaires suivent. Les marques doivent désormais considérer le passage au numérique comme une stratégie à long terme, et non seulement comme une tendance. Le Retail Media devient un moyen pour les marques d’étendre leur audience.
Le nombre croissant de données collectées par les retailers devrait permettre un ciblage plus précis. Les modèles d’engagement des consommateurs avec les nouveaux formats publicitaires et les parcours d’achat engendrerons une meilleure compréhension et optimisation ; et les outils de mesure devraient devenir plus élaborés. Il en résultera un impact positif pour tous les acteurs de la chaîne, et principalement pour le consommateur.
5. La transparence devient un prérequis
La publicité numérique est arrivée à un moment charnière de son évolution qui offre la perspective de reconstruire la chaîne de valeur pour faire en sorte que les éditeurs, les marques et les consommateurs tirent une réelle valeur de la publicité.
À l’avenir, les équipes en charge des données vont jouer un rôle central en matière de transparence, avec davantage d’audits et d’automatisation des technologies. Les équipes en charge des achats et des questions juridiques joueront également un rôle plus important pour garantir la solidité et la conformité des contrats. Il y a une énorme opportunité à saisir, et avec l’industrie qui se dirige vers une véritable collaboration, la transparence devient une exigence non négociable pour que le marché reste pérenne.
