En complément de la sortie du palmarès des marques les plus vendues en France, Kantar Footprint (
voir archive), Kantar détaille 6 facteurs clés de succès pour les marques en France.
#1. S’adapter aux nouvelles normalités du shopper.
Les français ont élargi le nombre de marques achetées, par achat panique ou besoin de réassurance, étendant ainsi potentiellement le champ de concurrence. Un nouveau cadre qui implique de nouveaux challenges pour les marques : assurer une bonne visibilité dans les rayons et renforcer la présence à l’esprit dans un contexte de baisse de fréquentation des magasins et d’un plus large set de marques achetées.
#2. Rester à la conquête d’acheteurs en permanence.
2020 a été une année record et atypique qui a redynamisé de nombreuses marques. Si en 2019 seulement 37% des marques étaient en croissance ou stables en termes de CRP, c’est désormais, c’est désormais 56% qui ont été davantage plébiscitées. Plus les objectifs de gain de chiffre d’affaires sont élevés et plus les marques devront recruter.
#3. Être une marque forte permet de mieux résister aux aléas d’un monde plus disruptif.
Le palmarès des marques les plus choisies est toujours trusté par des acteurs du frais, installés dans le quotidien des consommateurs : Herta, Président et Fleury Michon sont les seules marques à passer le cap des 200 millions d’achats annuels. Notons l’entrée remarquée de Kinder au sein du TOP20 avec un bond de 4 rangs (+22% CRP) boostée par plus de temps passé à grignoter à domicile mais aussi par le succès de Kinder Cards lancée en pleine pandémie. Barilla fait également son entrée dans le podium des marques les plus en contact avec les Français se situant en 20ème position (+2 rangs). La marque a su capitaliser sur sa stratégie de diversification dans le cadre de la transition alimentaire mais a également bénéficié de phénomènes psychologiques d’achat panique et de stockage sur la catégorie des pâtes à l’approche des périodes de confinement.
#4. Favoriser un retour à la localité.
Alors que 2019 a mis à mal la dynamique des marques issues des PME par l’entrée en vigueur des Etats Généraux de l’alimentation, la pandémie a remis au goût du jour les marques locales /régionales qui consolident leurs positions : 73% des actes de consommation en 2020.
#5. Savoir s’adapter aux nouveaux besoins, priorités des consommateurs dans un monde en constante évolution.
Les priorités ont changé en 2020 avec une recherche de praticité lisible à travers le come-back des Surgelés. Les Français sont devenus des makers (cuisine, DIY, coloration, épilation), ont adopté un mode de vie plus healthy, plus vertueux, de nouveaux gestes d’hygiène et ont eu besoin de réconfort (moments festifs, apéros, snacking, petit déjeuner à domicile).
#6. La meilleure défense reste l’attaque.
Au-delà d’effets catégoriels COVID-19, de nombreux exemples de marques en croissance dans cette édition comme Kinder, Findus, Lotus HB, Entremont,Tipiak ou encore Leffe nous montrent l’intérêt de rester dans une stratégie d’investissement continu et ce peu importe le contexte. Ainsi même s’il y a eu moins de lancements de produits en 2020 lié à la crise, l’innovation a été clé pour les marques les plus en croissance via une diversification des cibles, des moments de consommation ou d’usage (cuisine et festif notamment) surfant sur la réconfort food ou proposant des produits de plus en plus vertueux…
