La crise récente et l’inclination des annonceurs pour la moindre optimisation ont incité les agences media à s’intéresser aux techniques d’échange et de barter.
En France, deux agences media ont tenté sans succès de développer des départements internes de barter. Ces échecs sont liés à une méconnaissance des spécificités et techniques de l’échange ou du barter, très éloignées de celles des agences.
Or, la proposition d’un service Barter par les grandes agences media répond à une demande accrue des annonceurs, ces derniers souhaitant financer une partie de leurs achats media avec leurs propres produits ou services afin de diminuer leurs dépenses. Mais les agences media ne leurs apportent pas, aujourd’hui, de réponse structurée en France.
Jusqu’alors, elles avaient même tendance à déconseiller à leurs clients de réaliser ce type d’opération ou les laissaient traiter directement avec les sociétés de barter.
La collaboration entre les sociétés de barter et les agences media doit devenir plus systématique. Pour optimiser une campagne de barter, l’agence doit s’impliquer et veiller, en collaboration avec la société spécialisée, à ce que les règles d’acceptabilité des montants barter par les media soient respectées. Sans cette coordination, le mécanisme ne peut pas fonctionner.
Pour assurer le succès d’une opération il faut suivre des règles simples :
– Mettre en adéquation le montant du stock proposé et le montant média barterisable.
– Donner à l’annonceur une visibilité sur l’utilisation des crédits barter.
– Impliquer l’agence media.
– Respecter les contraintes des media.
Ces derniers mois, les grands groupes de communication se sont décidés à investir le marché : Mediabrand (Interpublic) a lancé Orion en France, GroupM (WPP) et Havas Media viennent d’annoncer la création de leur entité barter aux USA.
Est-ce le signe d’une future intégration des sociétés de barter au sein des agences media ?
Probablement !
Pierre Fontaine, Président et Co-fondateur de Groupe TEC
