« C’est un gros WTF. »
Dans un article sur LinkedIn cette semaine, Chuck Lapointe, PDG du Narcity Media Group, basé à Toronto, a souligné ce qu’il considère comme un décalage majeur entre les stratégies d’achat programmatique et la réalité. En partageant les impressions Ad Exchange de son entreprise avec leur revenu moyen pour 1 000 impressions publicitaires (défini comme eCPM) pour les utilisateurs d’iPhone et d’Android, les données ont montré que l’eCPM moyen d’Android était plus du double de celui des iPhones.
Ceci malgré, comme l’a souligné Chuck Lapointe, le fait qu’iOS détient une part de marché plus élevée au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Canada, et que ses utilisateurs dépensent généralement plus que ceux d’Android. « Dans quel secteur, en dehors de la complexité des médias programmatiques, valorisons-nous les utilisateurs qui dépensent et s’engagent moins de plus de 150% plus que les utilisateurs ayant des dépenses et un engagement plus élevés ? », s’interroge-t-il.
« La grande majorité des robots sont Android et Chrome »
D’autres personnalités du secteur ont confirmé avoir constaté un phénomène similaire de sous-investissement dans iOS et dans le navigateur Safari d’Apple. Parmi eux, la spécialiste de la fraude publicitaire, le Dr Augustine Fou, qui a écrit il y a trois ans un article sur Substack expliquant comment iOS est non seulement moins cher, mais représente également la plupart des clics réels sur les publicités programmatiques.
« Les spécialistes du marketing […] enchérissent moins sur le trafic sans identifiant parce qu’ils pensent qu’il y a moins de ciblage et une capacité réduite à suivre les résultats », a écrit Augustine Fou dans son article, faisant référence au manque relatif de suivi des utilisateurs d’Apple dans le cadre de sa nouvelle transparence en matière de suivi des applications (ATT). « Parce qu’ils évitent d’enchérir sur iOS ou font des offres inférieures pour les appareils iOS, les CPM pour les appareils iOS sont bien inférieurs aux CPM pour Android et le Web de bureau (tandis que les cookies tiers restent en vigueur). »
La politique ATT d’Apple a rendu l’achat de publicités moins pratique et les performances moins mesurables sur les appareils iOS. D’un autre côté, Google domine le marché de la publicité numérique grâce à sa plateforme Google Ads et son utilisation continue de cookies tiers a attiré des investissements continus. Il s’ensuit que moins d’annonceurs ont acheté sur iOS et Safari. Cependant, selon Augustine Fou, la majorité des engagements valides avec les publicités proviennent d’appareils iOS.
« Les publicités diffusées auprès des utilisateurs iOS représentent la majorité des clics humains, malgré le manque de cookies et d’identifiants », a déclaré Augustine Fou à The Media Leader. « Gardez à l’esprit que les robots adorent se faire passer pour Android et Chrome, car ils peuvent gagner des CPM plus élevés que s’ils se faisaient passer pour iOS. Ainsi, la grande majorité des robots sont Android et Chrome. » Google n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Dépréciation lente
Jonathan Harrison, responsable de la stratégie numérique chez the7stars, a déclaré à The Media Leader que l’agence était consciente de cet écart sur le marché britannique. « Cela se résume à une question de mesure et, parfois, à un manque de compréhension de la direction vers laquelle votre technologie automatisée s’optimise », a-t-il expliqué.
« C’est aussi quelque chose qui va devenir encore plus évident cette année à mesure que le “sans cookies” se déploiera plus pleinement et que les annonceurs commenceront à constater une baisse de leurs performances. » Alors que Safari bloque les cookies tiers depuis 2020, Google a retardé à plusieurs reprises la dépréciation des cookies sur Chrome. En janvier, la société a finalement commencé à déprécier les cookies pour 1% des utilisateurs, avec une dépréciation continue attendue tout au long de 2024.
Il se peut donc que, du fait de la dépréciation des cookies par Google, une partie de l’avantage relatif d’Android sur iOS puisse diminuer. Mais, dans un échange avec The Media Leader, Chuck Lapointe a exprimé des doutes quant à une telle érosion du positionnement de Google. Il déclare : « Je ne pense pas que [la dépréciation des cookies] aura beaucoup d’impact, car je pense que Google trouvera un moyen de faire en sorte que les dépenses fonctionnent au sein de leur écosystème. »
