Les baromètres, une forme de brand content qui se renouvelle, par Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti

Le sondage barométrique est utilisé depuis plus de 30 ans pour produire du contenu récurrent et fournir des repères. Cette approche évolue et s’enrichit avec les observatoires, les données et la data visualisation.
Les sondages annuels représentent un moyen simple de produire un contenu de référence année après année. Ce procédé est utilisé par nombre d’organismes, d’associations professionnelles et de marques. Avec des journalistes friands de données chiffrées, les baromètres sont devenus incontournables en RP. Le plus difficile est de maintenir le baromètre dans la durée. Face aux contraintes techniques et financières, beaucoup d’acteurs abandonnent ou se limitent à des one shot.

Dès 1985, Cetelem, filiale de BNP Paribas, a lancé l’Observatoire Cetelem, pour mieux comprendre les européens sur la consommation, l’automobile et l’immobilier. Un livre blanc est publié tous les ans, reprenant les principales conclusions des études réalisées dans une quinzaine de pays. Depuis 30 ans, Bpifrance réalise une enquête semestrielle de conjoncture à partir d'un échantillon de plusieurs milliers de PME installées en France.

Beaucoup d’autres baromètres ont été lancés : on peut citer le baromètre AXA prévention sur le comportement des Français au volant, Sofinscope (le baromètre de Sofinco sur la conso et du quotidien) ou le baromètre e-commerce des petites entreprises de PriceMinister. Google édite le Consumer Barometer sur les principaux usages de l’internet à partir d’enquêtes auprès de 1 000 personnes. Le groupe de protection sociale Malakoff Médéric a créé en 2009 le «Baromètre santé et bien-être au travail» à partir de l’interrogation de salariés.
Les baromètres souffrent des limites inhérentes aux études quantitatives déclaratives : reposant sur des sondages par questionnaire, ils sont nécessairement répétitifs, superficiels, schématiques avec des évolutions limitées d’une année sur l’autre. D’où une tendance des marques à développer des observatoires permanents intégrant veille, interviews d’experts, décryptage de l’actualité et exploitation des data.

Des données déclaratives à la data
Depuis quelques années, on voit monter des contenus statistiques reposant sur l’exploitation de data observées : statistiques de réservation, relevés de prix ou de salaires, taux d’absentéisme,…

SeLoger édite un observatoire des prix de l’immobilier en temps réel. Le salairomètre de Randstad couvre ainsi plus de 129 métiers avec des tris possibles par âge, région, taille d’entreprise. Intersport a lancé en février 2014 un blog permettant de connaitre à l’avance la clientèle estimée d’une station de ski, intitulé «Avec qui allez-vous skier ?». Quiestlemoinscher.com compare les prix de vente des grandes enseignes à partir de la collecte organisée par un institut indépendant. WEFLIVE, créé par KPMG, permet de suivre le meeting annuel du forum économique mondial qui se tient à Davos à partir de Twitter. Les clés du match fait partie du programme IBM SlamTracker qui fournit en temps réel les données cruciales des matchs en cours telles que les services gagnants, la vitesse des services, les points.

L’exploitation des données personnelles
Eco Drive est une application à télécharger dont le but est d’aider à conduire de manière plus écologique. A l’aide d’une clé USB, les conducteurs de Fiat peuvent recueillir des données sur leur comportement sur la route avec un diagnostic et des recommandations.

Babolat a sorti sa raquette Babolat Play & Connect, un modèle équipé de capteurs gyroscopiques permettant d'enregistrer et d'analyser tous les mouvements d'un joueur de tennis. Une fois le match terminé, il suffit de connecter la raquette à un ordinateur via Wifi, Bluetooth ou USB, pour générer des informations très complètes sur le nombre de coups joués, la puissance des coups, les effets, le centrage, la zone de frappe sur le tamis, etc.

Infographies et data visualisation
Pour communiquer ces données, les entreprises emploient des outils graphiques de plus en plus sophistiqués. Lancé par Bearideas, le datalab de l’emploi de Randstad est accessible en ligne sur le site Resources.grouperandstad.fr. La méthode de la datavisualisation permet de tirer rapidement des conclusions à partir de nombreuses données publiques (EuroStat, OCDE, Banque Mondiale). Les thèmes abordés sont liés au monde du travail (ressources humaines, rémunération, conditions de travail). Le Medef a lancé en octobre 2014 une appli mobile gratuite, intitulée «Météo de l’éco», permettant d’avoir une information actualisée sur l’économie française. La «Météo de l’économie française» agrège trente indicateurs officiels, français et internationaux automatiquement mis à jour.

Partager des données avec une communication visuelle est une manière innovante de faire du brand content. L’observatoire veillebrandcontent.fr, qui regroupe 4 500 cas et constitue la source de cet article, s’attache à suivre ces initiatives.

Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti et auteur du livre Brand Content Stratégique.