L'accroissement du nombre d'avis sur les réseaux sociaux devrait faire augmenter le nombre de contributions rétribuées (argent, bons de réduction ou promotions) par les entreprises, atteignant les 10 à 15% du total des avis en 2014, d’après le rapport «Les conséquences des faux fans, j’aime et commentaires sur les réseaux sociaux» de l’institut Gartner.
«Avec plus de la moitié des internautes présents sur les réseaux sociaux, les entreprises se battent pour trouver de nouvelles façons d’augmenter leur nombre de followers, de générer plus de visites sur leurs vidéos, de recueillir plus de commentaires positifs que leurs concurrents et de solliciter des «J’aime» sur leurs pages Facebook», explique Jenny Sussin, analyste principal de recherche chez Gartner.
Cependant, ceux qui choisissent de payer pour des commentaires doivent faire face à des condamnations publiques et à des amendes. En 2009, la Federal Trade Commission (FTC) a déterminé que payer pour des commentaires positifs sans révéler que le commentateur avait été indemnisé équivaut à de la publicité trompeuse. «Les entreprises qui cherchent à utiliser les avis, les fans et «J’aime» afin d'améliorer la réputation de leur marque sur les médias sociaux doivent se méfier des conséquences négatives sur leur réputation et leur rentabilité», déclare Ed Thompson, vice-président chez Gartner.
Comme la FTC commence à sévir contre cette pratique de faux avis/notations, certaines sociétés de gestion de réputation ont adopté une approche différente en identifiant les faux avis et les diffamatoires et en demandant leur suppression. Gartner s’attend à une émergence d’entreprises spécialisées dans la défense de la réputation. L’institut estime également que même si la confiance des consommateurs dans les médias sociaux est actuellement faible, la perception des consommateurs de la règlementation resserrée et une exposition médiatique accrue des fausses contributions permettront d’augmenter leur confiance dans les systèmes d’évaluation existants et à venir sur ces plateformes.
Facebook avait déjà lancé le sujet en annonçant sur son blog fin août la suppression des faux «J’aime» sur ses pages de marque et un accroissement de sa vigilance sur ce sujet.
