Estelle Zeitoun, digital et ad sales director France, Warner Bros Discovery et Fabrice Mollier, Président de Canal+ Brand Solutions, nous dévoilent les coulisses du lancement de Max et la stratégie enclenchée.
Main dans la main, Warner Bros Discovery et Canal+ Brand Solutions, ont lancé le 11 juin en France la plateforme Max. Depuis Cannes, Estelle Zeitoun, digital et ad sales director France, Warner Bros Discovery et Fabrice Mollier, président de Canal+ Brand Solutions, nous dévoilent les coulisses du lancement et la stratégie enclenchée.
The Media Leader : Comment s’est passé le lancement de Max en France ?
Estelle Zeitoun : C’est un lancement réussi. Nous avons travaillé d’arrache-pied avec l’ensemble des équipes de Canal+ Brand Solutions ainsi que nos équipes internationales et locales pour l’implémentation technique et l’intégration. Max a démarré mardi dernier, et nous sommes très satisfaits des premiers retours.
Fabrice Mollier : La technologie est l’une des clés du succès. Warner Bros Discovery avait choisi Freewheel, qui est également notre outil d’ad serving. Nous avons établi des connexions Freewheel to Freewheel avec leurs équipes. La deuxième clé est commerciale. Nous avons fait le tour de toutes les agences environ quinze jours avant le lancement, et nous avons reçu un excellent accueil. Nous avons permis aux marques de se positionner sur deux offres différentes : des offres spécifiques Max pour celles qui voulaient être présentes sur les contenus HBO ou Warner dès le début, et des offres en bundle avec les offres Canal pour celles qui préféraient une couverture télé complémentaire, garantissant ainsi la livraison. Au démarrage, les inventaires sont forcément réduits. Nous ne voulions pas que les marques aient à choisir entre premium et volume, alors nous leur avons permis de choisir entre ces deux options, et c’est un succès.
The Media Leader : Quelle est la stratégie de co-construction ?
E.Z : Nous avons une grande confiance dans ce modèle hybride, c’est pourquoi nous avons adopté l’offre Ad Light dès son lancement. Nous nous sommes appuyés sur Canal+ Brand Solutions, avec qui nous avons déjà des partenariats pour la médiatisation des Jeux olympiques sur Eurosport ainsi que pour nos chaînes Discovery. Leur contenu premium et leur expertise nous ont attirés, notamment pour Max. Comme l’a mentionné Fabrice, sur le plan technique, nous avons gagné énormément de temps grâce à une mise en œuvre rapide.
F.M : C’est la première fois au monde qu’une association entre une plateforme et une régie télé est réalisée. La deuxième fois a également été initiée par Warner, mais aux Pays-Bas. Aujourd’hui, nous sommes à Cannes pour participer à plusieurs tables rondes sur les différentes plages afin de discuter de ce modèle qui, selon nous, est une source d’inspiration pour l’écosystème de la télévision, en illustrant les initiatives possibles entre le digital premium et la télévision linéaire.
The Media Leader : L’objectif est-il de ne pas opposer TV linéaire et streaming ?
E.Z : Oui, en tant que diffuseur et streamer, nous croyons fermement en la télévision. Nous continuons à conclure des accords de distribution avec les principaux acteurs du marché. La force de la télévision réside dans le direct, et nous avons la chance de compter sur CNN et Eurosport, sachant que leur contenu en direct est extrêmement populaire. Nous prévoyons que 80 % des Jeux olympiques seront suivis en direct, c’est pourquoi nous offrons l’accès aux Jeux olympiques sur Max.
F.M : Effectivement, Canal et Warner partagent le même ADN, notamment dans les domaines de l’information et du sport, ce qui nous a permis de nous retrouver sur ces points. De manière peut-être plus anecdotique pour l’instant, nous avons convaincu Warner dès le premier jour de marquer toutes les publicités afin que l’ensemble des inventaires Max soit éligible à la mesure crossmédia que Médiamétrie lancera au cours de la deuxième partie de l’année.
The Media Leader : Comment avez-vous construit votre offre publicitaire ?
E.Z : Nous nous sommes appuyés sur l’expertise de Canal+. En fonction du type de contenu, nous adaptons notre approche. Nous avons vraiment travaillé sur un équilibre publicitaire spécifique à chaque type de contenu, qu’il soit premium, de catalogue, ou sportif. Je laisse Fabrice entrer davantage dans les détails, mais ce travail a été mené conjointement par nos équipes internes et notre régie.
F.M : Par exemple, nous avons lancé, à l’échelle mondiale, la deuxième saison de House of the Dragon. Pour cet événement, nous avons créé un inventaire particulier avec uniquement du pré-roll. Pendant les huit semaines de diffusion, avec un nouvel épisode chaque semaine, cet inventaire a été réservé à quatre marques qui ont choisi de s’associer à ce lancement. L’objectif est d’intégrer progressivement la publicité dans les habitudes des consommateurs, tout en respectant le plaisir de regarder une série ou un film.
