La cible des jeunes consommateurs a toujours été problématique pour les annonceurs.
Souvent fantasmée ou rapidement cataloguée, elle est à l’origine de nombre de questionnements ou de renoncements alors qu’elle est probablement une des cibles les plus sensibles aux marques et à leur communication, une des plus prescriptrices d’achats et une des plus bavardes à leur sujet !
L’ère digitale, en leur offrant force d’outils interactifs, a renforcé leur boulimie consommatoire et leur envie de partager sur les marques qui continuent de structurer leur quotidien. A un bémol près. Les jeunes se sentent suffisamment sûrs d’eux-mêmes et de leur expertise pour souhaiter rééquilibrer cette relation en revendiquant une place d’acteur reconnu et utile aux marques, ne serait-ce que par l’intégration plus systématique de leurs avis ou de leurs expériences. Et ce, de plus en plus tôt.
Il semblerait donc que les jeunes soient entrés en désobéissance passive, refusant d’être otages de promesses non vérifiables ou de sollicitations jugées de plus en plus souvent déplacées ou oppressantes de la part des marques. Alors qu’ils assument être des consumer natives, ils cherchent néanmoins à se soustraire plus régulièrement de l’emprise des marques, sortir de ce rapport fascination/détestation qu’ils entretiennent avec elles, pour accéder sans rupture à une consommation plus adulte, plus consciente et moins impulsive. Pour toujours plus de plaisir !
NDLR : Florence Hermelin a présenté l’étude « Dans la tête des Digital Natives » lors d’une conférence organisée avec Microsoft Advertising le 13 mai dernier
