Les Français ne sont pas plus sévères sur le Web que dans la «vraie vie» pour leurs commentaires sur les marques-entreprises selon TNS Sofres

TNS Sofres vient de publier à l’occasion du Top Com Corporate Business organisé du 11 au 14 février 2013, une étude online intitulée «Advocacy et réseaux sociaux… Les réseaux sociaux, arme de destruction massive pour les marques-entreprises ?». Celle-ci a pour ambition de se pencher sur la réputation de 26 grandes marques-entreprises françaises, et a pour cela interrogé pour chacune d'elles 1 000 internautes français en janvier 2013. Ils ont été invités à indiquer s'ils s'en étaient fait les avocats ou les détracteurs, au cours des derniers mois, sur Internet et dans «la vraie vie». Ainsi, 87% des Français ont-ils parlé d’au moins une des 26 marques ces derniers mois, pour en dire soit du bien soit du mal. En moyenne, chaque marque a été vantée ou critiquée par 1 Français sur 5. Les Français s’expriment 3 fois plus sur les marques auprès de leur entourage que sur le Web : en moyenne des 26 marques testées, sur les derniers mois, 10 millions de personnes en ont parlé à leur entourage alors que 3,3 millions de personnes en ont parlé sur le Web. Toutefois, souligne TNS Sofres, ils y disent la même chose relevant que «les médias sociaux ne sont que le miroir d’un bouche à oreille». Les Français ne sont pas plus sévères sur le Web.
Les marques dont les Français parlent le plus sont celles des télécoms et de la grande distribution. Les 3 marques-entreprises dont ils ont le plus parlé ces derniers mois sont Orange, Free et Leclerc. Viennent ensuite La Poste, Carrefour, la SNCF, SFR, Renault, EDF, et la Banque Postale. Les principaux sujets évoqués : la qualité des produits et services, les prix, la façon dont la marque traite ses clients, les nouveaux produits ou services, la fiabilité de la parole et des promesses, puis les points de contact avec la marque. Les dimensions corporate, sociale, sociétale, ne viennent qu'ensuite.

Globalement, la tonalité du buzz est plutôt favorable aux marques : pour 18 entreprises, les Français ont dit plus de bien que de mal, et pour 4 entreprises seulement plus de mal que de bien. Pour les 4 cas restants, commentaires positifs et négatifs s'équilibrent. Ce sont les «bons plans» qui sont d’abord échangés sur le Net avec des commentaires positifs pour Leclerc, Carrefour, Free, Danone et Michelin. TNS Sofres relève par ailleurs que, selon les secteurs, les marques peinent plus ou moins à se différencier. Dans la banque ou dans les transports, par exemple, il existe ainsi d'importantes différences d'une marque à l'autre, tant dans le volume des propos que dans leur nature. Dans la grande consommation en revanche, le buzz suscité par des marques est très similaire. Enfin, les dimensions corporate/RSE font l'objet d'un buzz «beaucoup plus limité» que les aspects commerciaux, et sont plus souvent critiques qu'élogieuses.
Les 26 entreprises : Maif, La Banque Postale, Crédit Agricole, Société Générale, BNP Paribas, Axa, Renault, Citroën, Peugeot, Michelin, Orange, Free, SFR, Bouygues Telecom, E. Leclerc, Carrefour, Auchan, La Poste, Air France, SNCF, EDF, GDF Suez, Total, Nestlé, L’Oréal, Danone.