Le basculement des usages et des investissements depuis la TV traditionnelle vers la TV OTT (over the top) est aujourd'hui amorcé. Selon des prédictions de la société The Diffusion Group, les revenus publicitaires de la TV traditionnelle vont ainsi passer de 59,9 à 47,5 milliards de dollars entre 2015 et 2018, aux Etats-Unis. Dans le même temps, ceux de la TV OTT vont être multipliés par quatre, passant de 8,4 à 31,5 milliards de dollars.
Si aujourd'hui les formats publicitaires diffusés en OTT se cantonnent essentiellement à du pre-roll précédent des vidéos YouTube, les experts de The Diffusion Groupe estiment que d'ici 2020, ils concerneront de plus en plus des formats longs. «Il n'y aura plus de distinction entre OTT et achat TV, estime l'un d'entre eux, Alan Wolk. Si je suis Kraft, je ciblerai les femmes âgées entre 18 et 25 ans qui regardent la série Scandal et mes publicités passeront en OTT ou dans les set-top boxes.» Car il semble évident que les annonceurs suivront leur audience et que celle-ci, de plus en plus friande de contenus délinéarisés, se tourne vers les services de catch-up, VOD et SVOD. Ainsi, toujours selon The Diffusion Group, le visionnage moyen des contenus OTT passera de 3,6 heures par semaine en 2014 à 18,9 en 2020.
