Les leviers de croissance des e-marchands au coeur des Enjeux Ecommerce

Les attentes des consommateurs sont en train de changer, affirmait  McKinsey, en ouverture de la journée de conférences «Les Enjeux E-commerce 2012» organisée par CCM Benchmark (éditeur du JDN) pour la Fevad . Pour le cabinet, la première tendance notable est l'essor du smartphone, seul écran véritablement personnel, et celui de la tablette, qui devrait progressivement remplacer le PC. Le canal mobile est pour l'instant surtout utilisé pour la recherche, mais a déjà une réelle incidence sur l'achat, notamment lorsque le mobile est employé en magasin.

D'autant que les consommateurs plébiscitent la praticité du multicanal. Ainsi, dans l'achat en ligne d'alimentaire, 42% des consommateurs préfèrent retirer leurs courses en magasin, 26% être livrés à domicile et 32% sont indifférents : à chacun ses préférences. «Mais cette multicanalité est aussi un piège et peut coûter beaucoup d'investissements, remarque Nicolo Galante, de McKinsey. Il faut décider très précisément quelle population on cible et quels moyens lui associer.»

Deux autres grandes tendances transforment actuellement l'e-commerce. D'abord, «l'extrême segmentation et personnalisation que permet la collecte et l'analyse de données sur les acheteurs», note Eric Hazan de McKinsey. Ensuite, les réseaux sociaux, dont l'utilisation par les marchands leur apporte une véritable porte d'entrée sur le consommateur, ajoute McKinsey.

L'impact de l'évolution des comportements de consommation sur les sites marchands pose bien sûr la question de leurs leviers de croissance et de rentabilité. Parmi les patrons de sites intervenant lors de cette journée de conférences, Olivier Marcheteau (président de Cdiscount) revient aux bases : «Notre premier levier de croissance, c'est tout simplement notre travail sur l'offre pour avoir les meilleurs prix. Le second levier consiste à appliquer ce savoir-faire à de nouvelles catégories de produits.» Un troisième axe est celui de la marketplace, qui a permis à Cdiscount de multiplier son offre par sept en moins d'un an.

Chez Priceminister, l'intégration au groupe japonais Rakuten gouverne désormais la stratégie. On trouve désormais sur la plateforme française toutes les principales catégories de produits et le site adopte un modèle BtoBtoC, s'éloignant de son approche CtoC initiale. Son cofondateur et directeur marketing Olivier Mathiot ajoute que «Priceminister veut se transformer en mall à l'américaine, avec des corners, et donner aux marchands les moyens de maîtriser totalement leur activité.»

Selon Gauthier Picquart (PDG de Rueducommerce), l'e-commerce se divise en réalité en deux types d'acteurs : les gros sites historiques dotés d'une marque forte et les 100 000 sites marchands plus petits qui pour la plupart opèrent sur des niches.  «Or nous, ces gros sites, nous pouvons aussi leur servir de média, leur offrir notre visibilité»… qui leur coûtera moins cher que Google. «Aux Etats-Unis, tout le monde ouvre une marketplace, considérée comme le moyen d'ouvrir de nombreuses nouvelles catégories de produits sans devoir assumer tous les coûts, logistiques notamment.» Le fondateur de Rueducommerce ajoute compter sur un second levier de croissance : les données. «Sur Internet, on connait le consommateur. En magasin, non. Il va falloir trouver un moyen d'utiliser ces données pour créer cette connexion et envoyer le consommateur au bon endroit, que ce soit en ligne ou en magasin.»

Olivier Mathiot ajoute que cette démarche trouve son prolongement dans les services ROPO (research online purchase online) comme Lafourchette ou OpenTable. «Ceci dit, ces modèles font perdre de la valeur au Web, puisque l'achat est concrétisé en magasin. D'où l'intérêt aussi du modèle de marketplace, qui essaie de remonter l'achat du monde physique vers Internet.»

Se pose aussi la question de l'ouverture des nouvelles catégories de produits. Chez Cdiscount, Olivier Marcheteau explique toujours se demander s'il peut réellement déstructurer l'offre de la catégorie qu'il envisage d'attaquer. «Dans l'électroménager et le high-tech, on a été jusqu'à créer une marque propre, Continental Edison. Dans d'autres catégories, acquérir ces stocks et mettre en place cette logistique ne serait pas rentable. Aujourd'hui quand on voit un nouveau marché soit on l'attaque en propre, soit on a la marketplace, soit on passe un partenariat, par exemple avec Phone and Phone sur les terminaux mobiles.» Pour attaquer un nouvel univers, existe aussi la possibilité de s'associer capitalistiquement. Dans le cas de de l'e-boutique de parapharmacie LeComptoirSanté, Cdiscount a créé un univers à part avec équipe à part. L'e-marchand peut aussi s'associer avec une des sociétés leaders sur l'un de ces nouveaux univers : "C'est ce que nous avons fait avec MonShowroom, que nous aiderons peut-être à grandir plus vite."

Selon les dirigeants de sites d'e-commerce interrogés, la question des coûts d'acquisition est de plus en plus centrale. Pascal Gauthier (Criteo) explique qu'avant le real time bidding (possibilité d'acheter un espace pub en temps réel en fonction de l'utilisateur), il n'y avait qu'un seul système : Google. «Le display ne performait pas pour les marchands». Selon lui, l'intérêt de ce nouveau système est aussi une meilleure transparence sur les prix : «On sait ce qui se passe et c'est une grande nouveauté». Il admet toutefois la tendance inflationniste des plateformes bien que selon lui les prix sont en réalité encore bas.

Olivier Marcheteau remarque en outre que dans cet écosystème, les gros sites ne seront pas nécessairement les gagnants. «Les petits qui prendront cette porte tôt iront peut-être plus vite que nous avec nos big data. Ils sauront peut-être être plus efficaces.» Olivier Mathiot ajoute pour sa part que la maîtrise de la data permet aussi d'améliorer les process et de personnaliser les contenus, par exemple des newsletters dont le taux d'ouverture est reparti à la hausse. «Même le RTB aura plus de sens quand on pourra lui associer l'utilisation à plein de la data», juge-t-il.

Pascal Gauthier remarque à ce sujet que le big data a aussi un coût en ressources humaines et n'est pas «magique». Priceminister, Rueducommerce, Cdiscount et bien sûr Criteo indiquent d'ailleurs avoir embauché des statisticiens pour suivre ces outils. Reste à savoir si les marchands voudront partager et vendre leurs données. «Or une fois que la data est sortie de chez vous, elle ne revient plus jamais», assure le patron de Criteo. La mutualisation de ces données peut profiter à tous, tempère Olivier Marcheteau : «A chaque marchand de décider sous quelles conditions il désire partager ses données, en gardant la main dessus bien sûr, en fonction de sa stratégie et de l'importance de la data dans son activité.» Chez Rueducommerce, dont la régie est d'ailleurs internalisée, Gauthier Picquart conclut que ce phénomène va vite devenir incontournable. «On dépense beaucoup d'argent pour faire venir le trafic, or 97% n'achètent pas. Si l'on ne veut pas perdre complètement ces 97%, il est donc essentiel de monétiser.»