« Les marques n’ont pas besoin d’un discours média, mais d’un accélérateur business » : Flywheel veut secouer le retail media en France

À l’occasion du lancement officiel de Flywheel sur le marché français, The Media Leader s’est entretenu avec Virginie Beaugé-Allix, directrice de l’entité en France. Adossée au groupe Omnicom Media Group, Flywheel, racheté à Ascential en octobre 2023, revendique une expertise pointue en retail media et e-commerce, soutenue par une suite technologique déjà éprouvée à l’international. Virginie Beaugé-Allix détaille les ambitions de Flywheel dans l’Hexagone, sa proximité stratégique avec Amazon, et la promesse d’un accompagnement business centré sur la performance, bien au-delà des indicateurs purement média.

The Media Leader : Pourquoi lancer Flywheel en France maintenant ? Quelles sont les spécificités du marché français qui rendent ce moment opportun ?

Virginie Beaugé-Allix : Parce que plus que jamais, nos clients ont besoin de croissance. Le timing est idéal : les marques cherchent des leviers concrets d’accélération business. Elles veulent que nous leur parlions de conversion, de part de marché, de chiffre d’affaires incrémental, pas uniquement de répétition média. Notre vocation est d’être un partenaire business avec une suite technologique robuste et une expertise qui va du retail pur (choix produits, prix, promotions) à l’activation média. Le marché est aussi devenu très fragmenté, avec une offre retail media complexe. Notre mission est de simplifier.

TML : Est-ce une continuité avec l’approche de Transact ?

V.B-A : Complètement. Flywheel s’inscrit dans la continuité de notre accompagnement précédent. Nous voulons être la boussole des marques dans un écosystème encombré, et cette fois avec une proposition encore plus renforcée.

TML : Qu’est-ce qui distingue Flywheel des autres acteurs du marché ?

V.B-A : Plusieurs choses. D’abord, l’expertise e-commerce très pointue de Flywheel, mais aussi une technologie best-in-class. Derrière Flywheel, il y a une dizaine de structures spécialisées dans chaque maillon de la chaîne e-commerce. Flywheel a racheté Perpetua, qui est une référence en bidding Amazon, ainsi qu’Edge by Ascential, un outil de suivi de la part de voix. Ce sont des outils intégrés dans notre suite Flywheel Commerce Cloud. Ensuite, nous bénéficions de la puissance d’Omnicom Media Group (OMG), qui est aujourd’hui le premier client Amazon mondial, ce qui nous donne accès à des taux préférentiels, des betas, et une proximité unique avec Amazon.

TML : Justement, quel est le niveau de partenariat avec Amazon ?

V.B-A : Très fort. Nous avons accès à cinq ans d’historique de données retail grâce à des accords annoncés à Cannes. Nous sommes aussi le premier utilisateur mondial d’Amazon Marketing Cloud (AMC), ce qui implique une collaboration étroite avec leurs équipes. Nous construisons des solutions ensemble, avec des programmes de formation dédiés pour nos équipes et nos clients. Et cela se traduit aussi en conditions commerciales intéressantes pour nos annonceurs.

TML : Flywheel a été racheté par OMG à Ascential (États-Unis). Avez-vous adapté l’approche au marché français ? Ou le marché américain pourrait-être transposable ?

V.B-A : Oui. Le but n’est pas de copier-coller. Le marché français est très spécifique, avec sa propre fragmentation. C’est pourquoi nous avons créé un bureau local, avec une dizaine de personnes aujourd’hui, appuyées par une vingtaine de collègues basés à Londres. Nous accédons également à toutes les expertises du groupe OMG, notamment les équipes tech d’Analect ou notre studio de création intégré.

TML : La France est-elle autonome ou une dynamique internationale est de mise ?

V.B-A : Nous avons accès à tout le réseau international. Si une très grosse marque souhaite lancer des campagnes complexes depuis la France, nous pouvons immédiatement mobiliser des ressources francophones qualifiées. Et nous répondons déjà à des appels d’offres européens depuis Paris. L’organisation est souple : certains clients veulent un hub central en France, d’autres ailleurs. Nous sommes prêts.

TML : Quel regard portez-vous sur la maturité du marché retail media en France ?

V.B-A : Le marché est passionnant parce qu’il évolue vite. Mais il a un peu couru avant de savoir marcher. Il y a encore beaucoup à structurer, notamment sur la mesure et la rentabilité. Le FCC (Flywheel Commerce Cloud) permet justement de fournir une interface simple et lisible, qui combine des KPIs très retail (disponibilité, part de voix, LTV) et des KPIs plus média. Le vrai enjeu, c’est de naviguer dans cette complexité avec les bons indicateurs.

TML : Quels sont les KPIs les plus importants pour vous ?

V.B-A : Le KPI phare, c’est le volume de ventes incrémentales. Nous suivons aussi le taux de new-to-brand, c’est-à-dire le recrutement de nouveaux clients. L’attention ou la répétition sont intéressantes, mais ce sont des moyens, pas des fins. Ce qui compte, c’est le chiffre d’affaires additionnel, la lifetime value, la rentabilité globale. C’est sur ces indicateurs que nos clients souhaitent être accompagnés.

TML : Et sur la personnalisation en temps réel, quel est votre point de vue ?

V.B-A : C’est dans notre boîte à outils. Nous le faisons déjà via AMC : déclencher un message ou un format en fonction du parcours consommateur. Mais nous gardons une approche pragmatique. L’hyper-personnalisation a ses limites : elle peut vite devenir contre-productive. L’idée, c’est de trouver un équilibre efficace selon l’industrie et le niveau d’investissement du client.

TML : Votre objectif à horizon 2026 ?

V.B-A : D’abord, mission accomplie sur la transition des clients existants : ils sont onboardés, utilisent le FCC et perçoivent déjà la valeur apportée. Ensuite, nous voulons devenir l’un des trois acteurs e-commerce de référence en France, comme c’est déjà le cas ailleurs dans le monde.