L’agence Babel a mené avec l’Institut BVA, en mai 2021, l’étude «Next Leading Brands» sur la consommation des Français et leur rapport aux marques au seuil de la sortie de crise du Covid-19.
Les Français s’interrogent davantage sur la qualité de leur alimentation (66%), sur la provenance de leurs achats (63%), sur leur façon de vivre au quotidien (64%), ou encore sur les conséquences des activités humaines sur l’environnement (68%).
7 interrogés sur 10 expliquent qu’ils «choisissent souvent des produits basiques ou non transformés» et plus de 6 Français sur 10, soit 63%, font ou réparent davantage de choses eux-mêmes. Ils se sont laissés tenter à 53 % par de nouvelles marques plus saines ou responsables..
Fait nouveau, 43% des jeunes de 18 à 34 ans déclarent éprouver de la culpabilité quand ils font certains achats, contre 29% des Français en moyenne. Ces questionnements se concrétisent par des achats de seconde main pour 57% des jeunes, soit 7 points de plus que les Français en moyenne, mais aussi par l’utilisation d’applications pour évaluer l’impact de leur consommation (par exemple, Yuka) pour 36% d’entre eux, soit 9 points de plus que les Français en moyenne.
Les marques n’ont pas convaincu pendant la crise, pour 64% des sondés. Aux yeux des consommateurs, les marques doivent faire plutôt que dire. 91% d’entre eux souhaitent qu’elles se concentrent sur leurs responsabilités et une forme de modestie, et qu’elles justifient la qualité de leurs produits plutôt que de dire «quoi penser».
Les contradictions flagrantes entre discours, valeurs et actes (72%), les licenciements alors que l’entreprise dégage des profits (71%) ou un engagement opportuniste pour une cause pour laquelle l’entreprise n’a pas de légitimité (61%), font perdre de façon définitive ou durable la confiance des consommateurs.
