Les observatoires de marques, modèles de brand content, par Daniel Bô de QualiQuanti

Les observatoires, qui rassemblent une multitude d’éléments dispersés sur un sujet donné, sont des opérations de brand content particulièrement stratégiques. Ce phénomène s’est accéléré avec le digital.
Voyons d’abord quelques exemples remarquables qui illustrent cette démarche.
En 2009, le cabinet de conseil français Berlitz, spécialisé dans le management interculturel, met en place un Observatoire des Expatriés.
En 2009, EDF lance l’Observatoire Energies d’Entreprises, un blog animé par un ensemble de chercheurs et d’experts du monde de l’énergie qui cherchent à prévoir, comprendre et analyser les tendances énergétiques.
La marque de cosmétiques française Yves Rocher crée en juin 2010 le Wiki de la beauté, «une encyclo-beauté ludique et pratique, que chacun peut enrichir».
En septembre 2011, la marque alimentaire Lesieur lance l’Observatoire des Cuisines Populaires, décrit comme «une grande maison-témoin de notre vie culinaire»
Elior Restauration Enseignement conçoit fin 2011 l’Observatoire du Goût, qui évalue la qualité des repas servis par les cantines scolaires.

En 2012, PagesJaunes sort un observatoire sur les innovations locales, source d’inspiration destinée aux TPE-PME et aux annonceurs disposant de points de vente.
HSBC, la banque de patrimoine spécialisée dans les comptes internationaux, lance en 2012 la page Expat Explorer sur son site, permettant de repérer les pays les plus attractifs pour les expatriés grâce à une quarantaine de critères.
En mars 2013, la marque française de lunettes Essilor met en place le Vision Impact Institute, un observatoire qui analyse les déficiences visuelles (qui touchent 60% de la planète) et cherche des solutions innovantes pour les soigner.
En mai 2013, Kiloutou a mis en ligne une plateforme d’entraide appelée WiKiMat, pour les professionnels ou passionnés de la construction.
L’Observatoire du Bonheur de Coca-Cola publie deux fois par an Les Cahiers de l’Observatoire.
Une marque peut choisir un univers apparemment microscopique comme la pluie en montrant les endroits les plus pluvieux du monde (cf Geox : Rainiest Place on Earth).

Des cibles et des formats variés
Les nombreuses initiatives mises en place s’adressent aux professionnels comme au grand public.
L’information récoltée est de plusieurs types : plus ou moins exhaustive ou sélective, elle peut se présenter sous forme d’encyclopédies de classements, de mappings géolocalisés de journal de recherche, de résultats d’études et cahiers de tendances, de communautés, de galeries de photos, etc.

Une démarche stratégique
Les observatoires sont des initiatives particulièrement stratégiques pour les marques, leur permettant de s’imposer en tant qu’expertes et de préempter un sujet en lien avec leur identité. Cette position est d’autant plus forte qu’elle n’est pas strictement limitée à la vision de la marque : les observatoires ne se contentent pas, en effet, de relater le point de vue singulier de la marque mais captent véritablement un trait culturel en recueillant des données du monde entier. En résulte un panorama qui maximise ses chances d’entrer en résonances avec les aspirations et les interrogations des différents publics.
De plus, le format accumulatif, qui leur est propre, leur permet de perdurer dans le temps tout en garantissant un renouvellement régulier de l’information.

Un format autorisé par la révolution médiatique
Cette mobilisation de ressources dispersées sur un point minuscule est un phénomène nouveau qui n’a été rendu possible que grâce à internet et la technologie informatique.
L’histoire de la recherche a de tout temps été subordonnée à l’évolution des techniques. Ainsi c’est l’innovation photographique qui a encouragé, dans les années 1830-50, la documentation systématique de tous les monuments français, aboutissant en 1851 à la commande d’une Mission héliographique confiée à cinq photographes ayant pour objectif de parcourir la France afin de recueillir des images de tous les édifices historiques. Ces photographies firent ensuite l’objet de publications de luxe produites et distribuées par l’Etat à travers la France, dans une volonté politique unificatrice. Le média photographique est ainsi à l’origine de la création même de la notion de patrimoine.
De même, l’étude de l’hystérie en psychiatrie par Charcot s’est largement appuyée sur le média photographique, avec la création d’un département dédié à la prise de vue systématique des patients afin de documenter avec précision tous leurs états et manifestations physiques. Ce travail a donné lieu à la constitution d’archives très complètes.
Aujourd’hui, internet appelle un classement d’un nouvel ordre en autorisant l’accumulation de données diverses (textuelles, visuelles, chiffrées, etc.) en un point topographique précis et accessible depuis le monde entier. Il est logique que les marques s'emparent de cette possibilité.

Retrouvez cet article «Le brand content stratégique», prochain livre blanc de QualiQuanti qui sortira en mars 2014.

Daniel Bô, PDG de l’institut d’études QualiQuanti