Dans un secteur où l’image et la symbolique jouent un rôle important, les marques de luxe ne se contentent plus de promouvoir leurs produits ; elles s’entourent de figures emblématiques pour incarner leur essence. Et ces collaborations portent leurs fruits.
Seedtag, acteur de la publicité contextuelle, a récemment dévoilé les résultats d’une étude, réalisée via son intelligence artificielle Liz, sur le potentiel de visibilité et d’engagement de trois égéries de parfum de luxe sur plus de 500 éditeurs en France. Une plongée dans la stratégie des grandes maisons, du 5 juillet au 1er octobre, qui révèle l’impact parfois de ces alliances entre stars et marques.
L’effet « boost » des célébrités sur le trafic en ligne
Les égéries étudiées dans ce rapport sont trois figures emblématiques : Rihanna pour Dior, Dua Lipa pour Yves Saint Laurent et Margot Robbie pour Chanel. Et les résultats sont parlants. Seedtag observe que chaque mention de ces égéries dans des articles en ligne génère une hausse de trafic substantielle vers les contenus publicitaires des marques. Ainsi, Dior, avec son iconique parfum J’adore, enregistre un bond de 29% lorsqu’il est associé à Rihanna, preuve de l’attraction irrésistible exercée par la chanteuse.
Du côté d’Yves Saint Laurent, Dua Lipa entraîne un accroissement de 7% du trafic pour le parfum Libre, tandis que Chanel N°5, associé à Margot Robbie, voit une hausse plus modeste, de 1%. Si chaque égérie booste le trafic, il apparaît que l’association Dior x Rihanna se distingue nettement : la notoriété de la chanteuse, sa récente actualité et le passage de relais avec l’iconique Charlize Theron créent une dynamique qui dépasse les attentes. Chez Yves Saint Laurent, la collaboration de longue date avec Dua Lipa témoigne de la puissance des stratégies de fidélisation sur le long terme.
Une visibilité sous-exploitée
L’analyse de Seedtag met en lumière une opportunité encore insuffisamment exploitée par les marques. En effet, parmi les articles consacrés aux célébrités, moins de 1% mentionnent explicitement la marque du parfum qu’elles représentent, alors que ces mêmes articles génèrent 3 à 6 fois plus de trafic que ceux exclusivement axés sur les parfums. Un potentiel inexploité, que Seedtag recommande de saisir. Les articles consacrés au style, à la coiffure ou aux tenues de ces stars captivent les audiences ; autant d’éléments qui pourraient renforcer la stratégie d’image des marques et toucher un public plus large en associant davantage ces éléments de style à leurs parfums.
Outre la visibilité, les égéries apportent aux marques de luxe une image des plus valorisantes. Selon l’étude, les articles mentionnant les égéries en association avec les marques affichent une tonalité positive supérieure de 8 points par rapport aux articles qui ne parlent que des produits. Ce chiffre atteint même 98% pour les contenus exclusivement centrés sur les célébrités elles-mêmes. En s’appropriant cette image positive, les marques peuvent renforcer leur attrait auprès des consommateurs, capitalisant sur l’affection et l’admiration du public pour ces figures publiques.
