66% des responsables marketing alloueront au moins un quart de leur budget au marketing numérique l’an prochain et 23% affirment que ce poste représentera plus de la moitié de leurs dépenses, selon l’étude mondiale «Turbulence for the CMO» d’Accenture Interactive. Les directeurs marketing prévoient également d’investir davantage dans l’analytique. Ainsi, dans un but de fidélisation et de développement de la clientèle, près de la moitié des sondés (48%) déclarent qu’ils consacreront davantage de moyens à la gestion de données clients, 40% à l’analyse des données Internet et 39% à l’analyse des données marketing. De même, les professionnels du marketing s’intéressent de plus près à l’utilisation des canaux promotionnels et citent les interactions directes avec les clients, le site Web de l’entreprise, la presse et les réseaux sociaux comme les canaux les plus importants. Si une majorité (55%) des directeurs marketing se dit satisfaite de la collaboration avec leurs prestataires externes, il existe un décalage entre les attentes et les résultats effectifs : 36% des sondés qualifient le travail de leur agence partenaire d’excellent et 36% la jugent incapable de produire les résultats escomptés.
En outre, seuls 44% des répondants estiment que les prestataires externes accompagnent avec efficacité la fonction marketing dans sa transformation, alors qu’il s’agit là d’un objectif clair pour les responsables marketing en 2013, selon Accenture Interactive. L’étude souligne qu’une meilleure collaboration entre les services internes pourrait aider de nombreux professionnels du marketing à atteindre leurs objectifs. En effet, près d’un sondé sur cinq (19%) déclare que l’inefficacité des pratiques internes pèse sur l’amélioration des performances et du retour sur investissement de la fonction marketing, et 17% considèrent le manque de fonds comme un frein à leurs efforts. 40% des responsables marketing manquent de moyens nécessaires à la réalisation de leurs objectifs, estime l’étude. 70% des personnes interrogées estiment que le marketing connaîtra une évolution sans précédent au cours des 5 prochaines années et que leur entreprise devra mettre en place une stratégie numérique qui les aidera à accroître leur chiffre d’affaires et leur part de marché. 65% indiquent que c’est la demande de services pertinents et ciblés de la part des clients qui aurait le plus fort impact sur la stratégie marketing à long terme.
Méthodologie : les résultats s’appuient sur 405 enquêtes menées dans dix pays auprès de responsables marketing issus d’entreprises réalisant au moins 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires annuel (ou au moins 500 millions d’euros pour les entreprises interrogées en France, en Australie, à Singapour et au Brésil). Accenture a procédé à son enquête en ligne aux mois d’août et septembre 2012.
