Les tendances publicitaires en 2013 selon Kantar Media

A l’occasion de son bilan publicitaire 2012 (voir archive), Kantar Media a dressé un panorama des tendances de communication 2012 et 2013.
Pour Kantar Media, les tendances de communication 2012 ont été caractérisées par la «présence des marques aux côtés des consommateurs, exprimée par la trilogie des trois R» :
– Remix : l’Histoire et le vintage sont au cœur de la publicité et de la culture d’une société qui cherche à se rassurer.
– Ré-ancrage : les références à des réalités locales, sociales et industrielles témoignent d’une consommation de plus en plus en quête de sens.
– Respect : la rematérialisation des services et la découverte des limites de la connectivité de masse permettent d’envisager une possible déconnexion.
En 2013, de nouvelles tendances devraient s’affirmer autour de deux phénomènes :

Le premier est le grand écart dans les modes d’expression entre grotesque et sublime que Kantar Media appelle #WTF (What the fuck!) et #OMG (Oh my God!) :
– #WTF : la publicité est de plus en plus désacralisée et peut prendre une dimension kitsch, grotesque, parfois même triviale, les marques sont décomplexées et le montrent.
– #OMG : la publicité devient un spectacle et prend une dimension sublime. Les marques investissent dans des créations hors normes et des dispositifs démesurés pour projeter le consommateur dans un imaginaire idéalisé et le déconnecter du réel.
Le second phénomène est une radicalisation des promesses et des bénéfices exprimés dans la publicité que Kantar Media appelle #HTH (Hope this helps!) et #BTTB (Back to the basics!) :
– #HTH : les marques se veulent complices et développent des stratégies de proximité. Le mode de communication est de plus en plus tactique et participatif.
– #BTTB : la publicité se réinitialise et joue la transparence. Les marques sont engagées et interrogent le consommateur sur son rapport au monde, à la consommation, entre pédagogie préventive et fantasme de réinventer un modèle.
Ces tendances s’illustrent à travers une diversification des modes d’expression.

Pour Françoise Hernaez Fourrier, directrice du Planning Stratégique de l’institut, «Ce sont toutes ces réflexions sur de nouvelles voies que peut prendre la publicité qui nous intéressent : par exemple, le développement des tutoriaux et d’études de cas en vidéo est un axe essentiel : les frontières entre la campagne elle-même et son récit deviennent poreuses… ou alors autre exemple des modes d’expression « puzzle » comme celui de la campagne Louis Vuitton montgolfière ou encore l’exemple de la « parenthèse » proposée par des marques dans une nouvelle proximité comme Coca Cola sur un second écran lors du Superbowl qui ouvre une brèche en installant un mimétisme et une proximité avec les ours pendant une durée plus longue (une vingtaine de minutes en moyenne passées avec 2 ours supporters des équipes opposées). Une multitude de possibilités si les agences et les marques se donnent les moyens de penser « out of the box »».