Le luxe devient une expérience digitale, selon l’édition 2020 du WLT, le baromètre annuel des tendances de consommation du luxe d’Ipsos. En effet, 70% des sondés chinois, 51% des américains et 35% des européens ont acheté des produits de luxe en ligne pendant leur confinement et prévoient d’acheter plus de luxe en ligne.
68% ont acheté sur les sites multimarques, 51% sur les sites de marques, 21% sur les sites de seconde main en ligne et 8% sur les réseaux sociaux. S’ils attendent une expérience efficace et souhaitent avant tout trouver exactement le produit recherché, 86% d’entre eux sont également sensibles à la protection des données personnelles.
Toujours selon l’étude, dans ces trois régions, le luxe redevient un plaisir qui participe au bien-être et est associé à une sensorialité renforcée : les catégories qui proposent une expérience sensorielle ont été les plus achetées pendant le confinement, notamment les soins, parfums, vins, champagnes et spiritueux. Il ressort aussi du WLT que le luxe doit proposer une réelle valeur ajoutée avec des produits authentiques et de haute qualité. Enfin, consommer du luxe est plus que jamais considéré comme un privilège.
Région par région, 49% des sondés en Chine reconnaissent qu’ils ont plus de désir à consommer du luxe qu’avant la crise. Il faut dire que la digitalisation dans la relation aux marques était déjà très avancée en Chine et a permis de cultiver un lien même pendant le confinement : sessions de live streaming pour tester des produits, relais organisés avec des vendeurs des boutiques de luxe sur WeChat, présence des marques de luxe en ligne jusque dans les jeux, comme Maserati partenaire du jeu Peace Elite ou Louis Vuitton avec League of Legend.
Si les revenus des Américains ont été impactés dans la crise, Ipsos observe pourtant un attrait plus grand du luxe et une perception renouvelée. Le luxe est plus que jamais un espace de rêve et une échappatoire au contexte anxiogène avec une attente de créativité (+9 pts), de rêve (+7 pts) et d’innovations (+7 pts). Pendant cette période, le luxe est devenu plus important dans leur vie quotidienne (+13 pts vs 2019).
Quant aux Européens, ils souhaitent se réconforter avec de nouvelles expériences de luxe (cures de soins, spas, restaurants…). Si le bien-être est la tendance dominante en Europe, la dimension éthique progresse aussi – c’est la seule zone où les attentes sur les produits «cruelty free» et les engagements éthiques et écologiques associés au luxe continuent à progresser (+6 pts chacun).
Chaque année depuis 2007, le WLT étudie l’évolution des attentes, des influences, des relations aux marques et des parcours d’achat des populations les plus aisées. Cette dernière vague qui s’intéresse aux 7 pays piliers du Luxe : La Chine, les USA et l’Europe – France, Italie, Allemagne, Espagne et Grande-Bretagne, permet d’identifier et quantifier des évolutions historiques et d’obtenir des insights sur les nouvelles contraintes et aspirations du luxe à l’ère Covid.
