Mondadori vient de lancer un laboratoire d’analyse de l’homme, baptisé Mister H. Souhaitant faire émerger «la nouvelle grammaire du masculin contemporain», l'éditeur de titres masculins à centres d’intérêt a souhaité replacer l’homme dans un rapport apaisé avec les femmes, grâce à une méthodologie inédite pour ce type de sujet :
– Une phase qualitative reposant sur 2 focus groupes hommes-femmes.
– Une phase quantitative à l’écoute des hommes (1 550 interviews 18-60 ans) comme des femmes (500 interviews 15+).
– Une veille sociologique permanente.
Tournant la page du métrosexuel et autre übersexuel, Mister H s’attache à identifier les piliers de la masculinité des années 2010. Conscient de l’évolution des enjeux liés à son rapport aux femmes, l’homme affirme son statut à travers ses passions : il les vit comme des expertises qu’il se doit de maîtriser. De manière logique, l’équipement technologique domine actuellement ses autres passions (94%), suivi à égalité par l’automobile et par les loisirs actifs et le sport (70%). Signe que sa virilité n’est plus synonyme de machisme, ses expertises englobent aussi la musique, la gastronomie ou les vins. Et il ne dédaigne pas de se tenir informé sur l’entretien de la maison (48%) ou la déco intérieure (43%).
D’ailleurs, soucieux de nourrir son expertise tout en vivant le plaisir de ses passions, il accorde une place essentielle à l’information liée à ses centres d’intérêt. 67% des hommes pensent que les magazines renforcent leur expertise sur les sujets qui les intéressent. Le temps que les hommes consacrent aux médias est donc en hausse, que ce soit pour l’Internet (33% estiment y consacrer davantage de temps), les magazines (37%) ou le mobile (43%). Mais ce sont les sites de leurs titres de presse spécialisée qui bénéficient le plus de ce regain d’appétit d’information (52%).
Leur rapport à la publicité évolue également. Ils l’apprécient aspirationnelle (81%) tout autant que classique et intemporelle 73%), mais à condition qu’elle soit authentique (72%).
Ce projet a été piloté par Anne Philip (Directrice Marketing, Communication et Qualité) et Corine Reynouard (Directrice Etudes Marketing du Pôle Hommes), en collaboration avec Vivaki (groupe Publicis).
