La fin annoncée des cookies tiers fait naître de nombreux messies publicitaires. Certains promettent de pallier la brèche créée par la chute de la cookies omniscience. Parmi eux, la publicité contextuelle appuyée par l’intelligence artificielle. D’où part-elle et vers où nous emmène-t-elle ?
Ciblage et analyse comportementale
Par le biais de techniques d’apprentissage automatique, l’intelligence artificielle se révèle capable de démêler les informations contextuelles au sein des pages web, tels que leur thématique, le langage employé, les images qu’elles renferment, les liens pertinents, et même l’historique de navigation des utilisateurs. Cette analyse minutieuse est confrontée aux profils des utilisateurs ainsi qu’aux critères de ciblage spécifiques fournis par les annonceurs. Dans une quête perpétuelle d’efficacité, l’objectif est de sélectionner avec précision les publicités les plus appropriées pour chaque instant et chaque utilisateur, en vue de maximiser leur impact et en les engageant. Cela est rendu possible par la prise en compte attentive des réactions des utilisateurs face aux publicités précédemment présentées.
Sur la base de ces informations précieuses, l’intelligence artificielle peut alors peaufiner ses recommandations et optimiser les résultats au fil du temps, générant ainsi une expérience publicitaire plus personnalisée et efficace. « Nous faisons du ciblage comportemental avec compréhension fine du contenu des pages, explique Grégoire Bruni, head of agency EMEA chez Criteo. Aujourd’hui, la présence de l’IA dans la publicité contextuelle a tendance à augmenter, elle alimente le haut funnel et le mid funnel. Elle prend de l’importance, mais n’a pas encore sa place sur la partie transactionnelle », poursuit-il.
Certaines verticales se prêtent plus à l’exercice que d’autres, notamment l’automobile et la cosmétique qui sont des sujets qui pourront se lier et se greffer à d’autres afin de proposer des publicités plus adéquates. « Tout dépend des verticales, l’apport du contextuel va être indéniable pour certains sujets, parfois non. On va avoir un uplift de l’ordre de 6 à 8% grâce à l’IA », indique Grégoire Bruni.
Identification des sujets affinitaires, brand safety et device friendly
L’IA qui analyse les comportements de navigation, les préférences et les interactions sur les réseaux sociaux, afin de comprendre les intérêts et les préférences des individus, permet ainsi d’analyser les sujets affinitaires d’un simple coup d’oeil en fonction de la navigation d’un individu. « Aujourd’hui, la publicité contextuelle se nourrit de la page web afin de comprendre ce qui s’y passe. L’aspect navigation est important. Ces grands modèles peuvent comprendre image, scène, agencement d’une page et analyser la vie qui se déroule dessus. Le travail de l’IA c’est de trouver et de comprendre cette grammaire fine, qui vit sur cette page », explique avec pédagogie Liva Ralaivola, vice-président de la recherche chez Criteo.
Concrètement, comment cela fonctionne ?
« La personne qui navigue et fait une recherche, charge une page. Nous téléchargeons les métadonnées de celle-ci et nous analysons l’information de la page. L’IA va passer en revue les mots clés, mots en gras, va catégoriser la page, et nous affinons la recommandation publicitaire », poursuit Liva Ralaivola. Celle-ci va d’ailleurs plus loin dans l’analyse selon Clarisse Madern, country manager chez Seedtag : « L’IA nous a permis de développer un outil d’analyse contextuel image et texte. Via le machine learning, la technologie va comprendre les mots clés entre eux, les scorer, pour en retirer le sens, la tonalité, son potentiel de brand safety et même le second degré ! Cette publicité contextuelle par l’IA permet de respecter les valeurs de la marque, les contenus auxquels elle souhaite s’associer et pousse à une meilleure acceptation de la publicité par l’utilisateur ».
En outre, l’IA peut également optimiser l’affichage des publicités sur différents appareils, selon différents contextes et les affinités du lecteur. Meta travaille d’ailleurs sur des capteurs d’émotions afin d’affiner la contextualité de la publicité. Pour Clarisse Madern, « l’IA analyse en temps réel l’encart le plus performant, la forme de l’article et le device. Si aucune image n’est présente, la page héberge donc un article brut, donc l’emplacement sera ‘in article’ ».
L’IA générative, vers un impressionnant galop
L’IA générative dans la publicité contextuelle a la capacité de s’adapter en temps réel. Grâce à l’analyse des réactions et des données en direct, l’IA peut ajuster et optimiser le contenu généré pour maximiser l’impact de la publicité. « Il y a quelque chose de vertigineux dans cette idée. C’est la réconciliation des signaux first party et du contextuel ! »
Avec l’évolution exponentielle de l’IA générative, la question prospective se pose naturellement : demain, quel sera le rôle de l’IA générative dans la publicité contextuelle ? Liva Ralaivola amorce une réflexion : « une des possibilités pour aller un pas plus loin, c’est de faire appel à l’IA générative, afin de comprendre des concepts, faire évoluer et créer du contenu. L’étape d’après pourrait être une traduction automatique des campagnes et d’inventer à la volée la proposition pub adéquate. Même l’affichage d’espace pourrait changer. Il n’y aurait plus de ‘contraintes’, il serait possible d’ajouter du contenu sans le dénaturer. Que ce soit la langue ou l’image. Ce seront de nouveaux formats qui respecteront la grammaire de la page ». Pour Clarisse Madern, « cela prendra du temps, il faut une évolution des mentalités, nous sommes actuellement dans une phase de transition. Les marques doivent d’abord être à l’aise. Mais dans ce cas de figure, le contextuel est le plus viable. L’IA aura la capacité de comprendre de manière prédictive ce qui se cache derrière l’article : quel type de lecteur, et la partie créative qui va se structurer ».
L’IA dans la publicité contextuelle n’en est qu’à ses prémisses. Elle est amenée à évoluer rapidement, sans pour autant imposer son chemin. Elle est une des voies de sorties pour faire face à la disparition des cookies tiers, voire s’intégrer de manière plus douce dans le parcours utilisateur.
