L’IA rattrape le search, mais ne l’a pas encore remplacé

Le rapport « Digital 2026 Mid-Year Global Update », publié par We Are Social et le cabinet d’études Manochi, consacre l’IA comme un usage de masse. À l’échelle de la planète, 4,02 milliards d’adultes se servent d’au moins un outil d’intelligence artificielle chaque mois, soit 81,2% des internautes âgés de 16 ans et plus. La photographie mondiale du numérique livrée en avril 2026 par Simon Kemp, fondateur de Kepios et de Manochi, confirme par ailleurs la résistance du search face aux grands modèles de langage et la vigueur continue des médias sociaux.

Un socle numérique mondial qui continue de s’élargir

Les données agrégées par Manochi à partir de ses partenaires de recherche (GWI, Similarweb, Statista, GSMA Intelligence, Semrush, Ookla, Skai) dressent un décor stable mais en expansion. La population mondiale atteint 8,28 milliards d’habitants en avril 2026, en hausse de 69 millions sur un an (+0,8%) selon les World Population Prospects des Nations unies. L’ONU souligne aussi que 80,5% de la population vit désormais en zone urbaine, un chiffre à manier avec précaution puisque l’institution a revu sa méthode de classification des zones urbaines en novembre 2025.

Du côté des usages, GSMA Intelligence recense 5,83 milliards d’utilisateurs uniques du mobile (70,4% de la population), en progression de 103 millions sur douze mois. Ericsson précise que les smartphones représentent 89,1% des combinés en service. Manochi estime à 6,12 milliards le nombre d’internautes (73,8% de la population), en hausse de 59 millions sur un an, tout en rappelant que les remontées de données sont généralement sous-estimées. Près de 2,2 milliards de personnes restent hors ligne. Les identités actives sur les réseaux sociaux atteignent 5,79 milliards (69,9% de la population mondiale, +5,4% sur un an, soit 294 millions d’identifiants supplémentaires).

La véritable rupture de ce semestre concerne l’IA générative : Manochi dénombre 2,42 milliards d’utilisateurs actifs de plateformes comme ChatGPT, Gemini ou Doubao, soit 29,2% de la population mondiale. Sur un an, ce volume a plus que doublé (+141%, +1,4 milliard d’utilisateurs).

L’IA atteint un niveau d’adoption que le search n’égale plus

La vague Q4 2025 de l’étude Core de GWI, conduite auprès de plus de 240 000 personnes dans 54 économies représentant plus de 80% des internautes dans le monde, établit que 81,2% des adultes connectés ont utilisé une forme d’IA au cours des trente derniers jours. Appliqué au socle de 4,95 milliards d’internautes de 16 ans et plus estimé par Manochi, ce taux produit le chiffre de 4,02 milliards d’utilisateurs adultes actifs. Cette mesure couvre aussi bien les LLM autonomes (ChatGPT, Claude) que les fonctions d’IA intégrées à Microsoft 365, Google Workspace, Canva ou Adobe Creative Cloud.

En pratique, l’IA dépasse déjà le search (79,3%), la messagerie électronique (74,4%) et le e-commerce (74,2%) parmi les activités mensuelles des internautes adultes, alors que ChatGPT n’a été ouvert au grand public qu’en novembre 2022. Simon Kemp rappelle que ces 4,02 milliards n’intègrent pas les moins de 16 ans, très exposés à l’IA : si 10% des mineurs connectés utilisaient un outil d’IA, plus de la moitié de l’humanité serait déjà concernée.

Un leadership asiatique et africain, des marchés occidentaux à la traîne

Les contrastes géographiques relevés par GWI éclairent l’ampleur réelle du phénomène. Le Kenya occupe la première position avec 97,5% d’adultes connectés ayant utilisé un outil d’IA dans le mois, devant les Émirats arabes unis (94,2%) et l’Indonésie (93,6%). L’Asie du Sud-Est culmine à 91,8%. La Chine pèse lourd : 86,4% d’adoption, soit plus d’un milliard d’utilisateurs, un taux supérieur de plus de 20% à celui des États-Unis.

À l’inverse, le Royaume-Uni (62,8%), l’Allemagne, la France et le Canada se placent nettement sous la moyenne mondiale. Les États-Unis reculent eux aussi à 71,5%. Le Japon reste le seul marché du panel où moins d’un adulte connecté sur deux déclare utiliser l’IA.

La segmentation par âge confirme la diffusion générationnelle. Les 16-24 ans affichent un taux d’usage de 89,4%, avec plus de 90% chez les hommes de cette tranche. Les 25-44 ans dépassent 80%, les 45-54 ans tournent autour de 80%, et deux tiers des 55-64 ans disent avoir utilisé l’IA dans le mois. L’adoption passe sous les 50% à partir de 65 ans, mais GWI rappelle que son échantillon senior est plus concentré sur l’Europe et l’Amérique du Nord, où l’IA est structurellement moins présente.

À quoi sert l’IA : information, conseil, apprentissage

Interrogés sur leurs motivations, 58,8% des utilisateurs actifs de l’IA citent la recherche d’information comme usage premier. Vient ensuite le fait d’obtenir des conseils pour résoudre un problème (37,8%) puis l’apprentissage ou l’amélioration des compétences (37%). Chaque utilisateur mentionne en moyenne 3,1 usages. Plus d’un quart (26,5%) déclare se servir de l’IA pour se divertir, ce qui représente plus d’un milliard de personnes en valeur absolue.

Une étude qualitative conduite par Anthropic auprès de plus de 80 000 répondants dans 159 pays, via son AI Interviewer, éclaire les aspirations et les craintes. L’excellence professionnelle arrive en tête des espoirs (18,8%), devant la transformation professionnelle (13,7%) et la gestion de la vie quotidienne (13,5%). Parmi les personnes évoquant une transformation personnelle, 21% citent un besoin d’accompagnement en santé mentale et 5% évoquent une connexion romantique avec l’IA. Les inquiétudes sont dominées par la fiabilité (26,7%), les hallucinations et citations erronées, puis par l’impact sur l’emploi et l’économie (22,3%) et enfin par la perte d’autonomie et d’agentivité (21,9%). Seuls 6,7% des répondants mentionnent des menaces existentielles, c’est-à-dire une perte de contrôle sur l’IA.

ChatGPT reste leader, mais Gemini accélère

Pour consolider son chiffre de 2,42 milliards d’utilisateurs actifs mensuels de l’IA générative, Manochi part des 900 millions d’utilisateurs hebdomadaires revendiqués par OpenAI, applique le ratio MAU/WAU observé par Similarweb (environ 1,27 en février 2026) pour obtenir 1,15 milliard d’utilisateurs mensuels de ChatGPT, puis ajoute les utilisateurs exclusifs à d’autres plateformes occidentales (environ 662 millions) et les utilisateurs chinois de LLM domestiques, mesurés par le 57e rapport du CNNIC.

Côté applications mobiles, les données de Similarweb à février 2026 positionnent ChatGPT très au-dessus de ses concurrents hors de Chine, avec 592 millions d’utilisateurs mensuels actifs, soit près de quatre fois ceux de Gemini de Google (152 millions). Grok suit avec 62 millions, DeepSeek à 53,3 millions, en recul de près de 40% depuis sa percée début 2025.

Sur le web, chatgpt.com domine (460 millions de visiteurs uniques en février 2026) mais sa trajectoire ralentit : le volume a diminué de plus de 5% depuis août 2025. Dans le même temps, gemini.google.com est passé de 122 à 253 millions de visiteurs uniques, soit une hausse de 107%. Suivent deepseek.com (49,4 millions), grok.com (43,7 millions) et claude.ai (37,2 millions).

En Chine, ByteDance s’impose avec Doubao (155 millions d’utilisateurs hebdomadaires fin 2025), devant DeepSeek (82 millions) et Yuanbao de Tencent (21 millions), selon les données QuestMobile relayées par Rest of World. Le CNNIC rapporte que 86% des utilisateurs chinois d’IA générative passent par les applications mobiles et 41,4% via les assistants intégrés à leurs appareils (Siri par exemple). Un internaute chinois consacre en moyenne un peu plus de trois heures par mois à l’IA générative, contre près de 23 heures mensuelles pour la vidéo longue.

Retail Media : Search contre IA

Malgré le bruit médiatique, le search conserve une avance considérable dans le parcours d’achat. 32,4% des adultes connectés mondiaux disent découvrir des marques via les moteurs de recherche, devant la télévision (31,2%) et la publicité sur les réseaux sociaux (30,1%). L’IA n’arrive qu’à 14,8% dans ce classement, derrière l’affichage extérieur (16,7%). Pour la recherche approfondie avant achat, 45,8% des internautes utilisent les moteurs de recherche, contre 22,1% pour les plateformes d’IA.

L’évolution sur dix-huit mois reste à surveiller : l’usage global des moteurs est passé de 82,4% en Q2 2024 à 79,3% en Q4 2025, soit un recul relatif de 4%. Les données de trafic de Similarweb racontent pourtant une autre histoire : sur le top 10 000 des sites mondiaux, google.com représente 19,79% du trafic entre décembre 2025 et février 2026, en légère hausse sur six mois, tandis que la part de chatgpt.com est passée de 1,33% à 1,32%. Google conserve 3,19 milliards de visiteurs uniques mensuels, soit sept fois plus que ChatGPT (456 millions). Sur le mobile, l’application de Google cumule 1,61 milliard d’utilisateurs actifs mensuels, contre 582 millions pour l’application ChatGPT. Les bases cumulées web plus mobile atteignent 4,80 milliards pour Google et 1,04 milliard pour ChatGPT.

Anecdote révélatrice pour les planneurs : en additionnant yahoo.com et yahoo.co.jp, la marque Yahoo attire encore 5,70 milliards de visites web mensuelles, soit 3% de plus que chatgpt.com (5,53 milliards). Chez les 45 ans et plus, qui représentent plus de la moitié de la consommation dans la plupart des économies développées, Yahoo draine près du double du trafic web de ChatGPT. Simon Kemp invite les annonceurs à ne pas redéployer leurs budgets SEM et SEO vers l’IA, mais à chercher les économies dans les autres lignes de leur mix, et à limiter l’investissement expérimental à 20% du budget marketing.

Le social media ne s’effondre pas

Les 5,79 milliards d’identités sociales actives représentent une croissance de 5,4% sur un an, soit plus de 800 000 nouveaux utilisateurs par jour et 9,3 par seconde. Les données de GWI corroborent cette trajectoire : 96,7% des adultes connectés utilisent chaque mois une messagerie instantanée ou un réseau social. En appliquant ce taux à l’ensemble du socle mondial, Manochi obtient un total proche de 4,79 milliards d’adultes, auxquels s’ajoutent 1,16 milliard d’utilisateurs âgés de 8 à 15 ans identifiés par la Kids Survey de GWI (84,7% d’adoption sur 18 pays). Les comparaisons internes indiquent que la mesure officielle de Manochi est plutôt conservatrice.

Hors Chine et Russie, GWI classe Facebook en tête (73,4% d’utilisation mensuelle), devant Instagram (71,4%), YouTube (70,6%), WhatsApp (69,8%), Messenger (48,2%) et TikTok (47,5%). Sur les volumes réels d’ouverture d’applications mesurés par Similarweb, YouTube domine toutefois : WhatsApp pèse 87,4% de sa base active, Instagram et Facebook se placent ensuite, et TikTok ferme le top 5 avec une base active mondiale inférieure de près de 50% à celle de YouTube.

Messenger s’efface, WhatsApp se monétise

Les outils de planification de Meta indiquent que le reach potentiel des publicités sur Messenger a fondu de plus de 95% depuis le précédent rapport d’octobre 2025. Le groupe a confirmé à Manochi la disparition du placement « Messenger Inbox », effective depuis le 11 novembre 2025. Seuls subsistent les Messenger Stories et les messages marketing, cette nouvelle brique destinée aux entreprises souhaitant relancer des clients ayant opté pour l’abonnement. Meta a aussi retiré l’application Messenger desktop et prépare la fusion de messenger.com dans facebook.com/messages.

Parallèlement, WhatsApp commence à publier des chiffres de reach publicitaire dans les outils Meta, qui dépassent désormais ceux de Messenger. La base active de WhatsApp est environ deux fois plus large que celle de Messenger, selon Similarweb, tandis que GWI mesure un usage autodéclaré de 54,4%, en progression de 2,6% sur deux ans. Messenger, à l’inverse, a vu son adoption reculer de 10% sur la même période. La mutation interroge, tant le positionnement historique de l’application avait été verrouillé par ses fondateurs. Jan Koum écrivait en 2012 sur le blog de WhatsApp : « Personne ne se réveille excité à l’idée de voir plus de publicité. (…) Quand la publicité est impliquée, vous, l’utilisateur, êtes le produit. »

TikTok affiche plus de 2 milliards de reach, X recule

Les outils publicitaires de TikTok annoncent désormais plus de 2 milliards d’utilisateurs de 18 ans et plus touchables chaque mois, en progression de plus de 8% sur un trimestre. Les données tierces racontent pourtant une trajectoire plus modérée : GWI relève une adoption stable sur deux ans, avec un léger recul au dernier pointage, et Similarweb observe une baisse d’environ 10% de l’usage actif des applications TikTok entre septembre 2025 et février 2026. En neutralisant l’Inde (où TikTok reste interdit) sur les chiffres d’Instagram, le reach annoncé par TikTok (2,21 milliards) reste supérieur de plus de 50% à celui d’Instagram (1,44 milliard), alors que Similarweb et GWI convergent pour donner Instagram en tête. La vigilance s’impose d’autant plus que le reach annoncé par TikTok dépasse 100% de la population adulte dans 35 pays, notamment en Arabie saoudite (164%).

X voit son reach potentiel annoncé chuter de 611 millions en avril 2024 à 450 millions en avril 2026 (-26%). Manochi précise avoir changé d’outil de collecte, sans impact mesurable sur les valeurs. GWI relève que l’usage autodéclaré de X avait bondi de 20% entre Q4 2023 et Q4 2024 avant de refluer de 5,7% sur un an. Les visites uniques à x.com en février 2026 restent inférieures de 26% à celles de twitter.com deux ans plus tôt, selon Similarweb. Threads poursuit sa croissance : son application mobile compte 1,5 fois plus d’utilisateurs actifs mensuels que celle de X, mais l’engagement reste faible (5 minutes par jour en moyenne, contre 32 pour X, 1,9 session quotidienne contre 6,9 pour X).

YouTube pousse la TV connectée, Pinterest double son empreinte

Les données publicitaires d’Alphabet montrent que la TV connectée est devenue le deuxième device de YouTube, avec 59% des spectateurs voyant des publicités YouTube sur grand écran. Le mobile reste premier (89,7%), mais la CTV dépasse le mobile dans 22 pays sur 87, notamment aux États-Unis. Google attribue une partie de cette dynamique à son passage à une mesure de co-visionnage intégrant ses panels CTV et des enquêtes temps réel.

Pinterest a doublé la couverture géographique de ses outils self-service en ajoutant 38 pays, portant à 77 le nombre de marchés activables. Son reach publicitaire mondial déclaré s’établit désormais à environ 579 millions d’utilisateurs, et ses comptes résultats indiquent 619 millions d’utilisateurs actifs mensuels au quatrième trimestre 2025, en hausse de 3,2%. Similarweb mesure une progression d’environ 20% de l’usage de l’application entre février 2024 et février 2026.

Le commerce physique reprend un peu de terrain

La part des internautes qui déclarent préférer acheter en ligne plutôt qu’en magasin physique a glissé pour atteindre son plus bas niveau depuis la pandémie, tout en restant majoritaire à plus de 57%. Côté découverte de produits, 90,3% des adultes connectés citent un canal numérique, contre 76,8% pour les médias hors ligne. L’épicerie en ligne poursuit sa progression : 28,7% des adultes connectés y font leurs courses chaque semaine, avec un pic à 32,9% chez les femmes de 25 à 34 ans. Les écarts géographiques restent importants : les internautes thaïlandais sont quatre fois plus enclins à commander leurs courses en ligne que les Italiens.

Contre-intuitivement, les retraités sont aujourd’hui les plus nombreux à effectuer des recherches en ligne avant achat : 53,8% des 65 ans et plus, contre 44,2% des 16-24 ans. La recherche de marques représente la cinquième motivation de connexion chez les seniors, absente en revanche du top 10 des jeunes adultes.