L’Ilec (Institut des entreprises de consommation) a sollicité l’expertise de Publicis Commerce pour proposer des standards de mesure homogènes. Selon le communiqué, ce partenariat vise à stimuler le marché en rendant les performances des campagnes e-retail media plus comparables entre elles et entre les différentes régies, optimisant ainsi les investissements des marques. Cette mesure concerne l’ensemble des communications commerciales et marketing financées par un industriel en relation avec ses distributeurs en ligne, précise le communiqué. L’e-retail media est composé de multiples formats et mécaniques : sponsored products, display... Toutefois, la diversité de solutions publicitaires en e-retail media, si elle illustre le dynamisme de l’écosystème, la disparité actuelle des indicateurs limite la comparaison des performances et l’allocation des budgets.
Dans ce contexte, l’Ilec et Publicis Commerce favorisent l’adoption d’indicateurs standard accessibles à tous les acteurs du marché, tel que le ROAS (“Return On Ad Spend”). Il mesure le retour sur investissement d’une dépense e-retail media. Cependant, sa mesure actuelle reste disparate et parfois optimisable. Sur certains formats, la prise en compte de différentes fenêtres d’attribution (période pendant laquelle une vente est attribuée à la campagne), et d’un éventuel effet de halo (spectre des produits pris en compte dans le calcul du ROAS), pouvant faire évoluer assez fortement les résultats de la campagne en question, explique le communiqué. Au-delà du ROAS, le nombre d’impressions, les ajouts au panier, l’évolution du CA et le taux de recrutement sont quatre autres indicateurs à retenir dans une logique d’harmonisation de la mesure.
