«Le marché doit faire moins et mieux sur la publicité digitale. On fait n’importe quoi sur ce média » s’exclame Yves Del Frate, CEO de CSA et Data Solutions Havas lors de la présentation de l’étude «Media Impact» de l’institut CSA présentée hier. L’étude mesure, en mode déclaratif, l’efficacité des médias lors du parcours d’achat : découvrir la marque/promotion, connaître, aimer, acheter, recommander.
9 Français sur 10 jugent les media «utiles» dans leur expérience d’achat. De façon générale, l’expérience de l’éditorial est jugée positive par 71% des interrogés tandis que celle de la publicité l’est à 58%.
Les articles et la publicité presse sont jugés les plus positivement. L’affichage fait également partie des expériences les plus appréciées. Sur les moins de 35 ans, l’écart entre l’éditorial et la publicité se réduit (8 points contre 13pts sur cible ensemble).
De même, l’éditorial drive davantage l’efficacité vers l’acte d’achat : TV et presse sur cible ensemble ; digital, TV et presse sur moins de 35 ans. Au niveau de l’utilité perçue de prises de paroles publicitaires, la TV et l’OOH sont en tête devant le search et la presse, tandis que le display est très bas. Sur les moins de 35 ans, l’OOH est jugé plus utile devant la TV.
Selon les extrapolations de CSA, le offline concentre 71% de l’efficacité et ne capte que 58% des investissements nets, contre 42% pour le online qui ne pèse «que» 29% de l’efficacité, soit un déficit d’investissements pour le offline qui s’élève à 1,5 milliards d’euros, c’est-à-dire 13% des investissements nets totaux en media.
Ecouter les insights de Yves Del Frate captés à la fin de la présentation
*Etude CSA réalisée en ligne du 21 décembre 2018 au 3 janvier 2019 auprès d’un échantillon national représentatif de 8 614 Français âgés de 18 ans et plus, construit selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interviewée, région de résidence et taille d’agglomération). 5 media (TV/Radio/Presse/OOH/ Internet) et 10 secteurs étudiés, sur 5 étapes du parcours consommateur.
