L’IREP publie la 2e édition de l’essentiel de l’efficacité publicitaire

L’IREP a publié « L’essentiel de l’efficacité publicitaire : les mesures d’efficacité et avancées (2e édition) ». Ce document est le fruit de six mois de travail collectif réunissant plus de 50 experts du marketing, de la communication et des médias.

Après une première édition consacrée en 2025 à l’élaboration d’un cadre commun de l’efficacité publicitaire (définition, périmètre, indicateurs et notions clés), les travaux menés en 2026 portent sur les solutions permettant de mesurer cette efficacité. La publication dresse un panorama des principales solutions de mesure, de leurs méthodes, de leurs atouts et de leurs limites, et propose des clés de lecture pour choisir les dispositifs adaptés à ses objectifs.

Un descriptif des solutions par objectif

La publication détaille les solutions de mesure selon trois objectifs : branding, trafic et business, et souligne l’importance d’isoler l’effet causal des actions marketing et médias. Selon l’IREP, les mesures de modélisation économétrique (MMM, CMM) ou d’expérimentation comme les mesures d’incrémentalité permettent de distinguer ce qui relève réellement des effets de la campagne ou des moyens marketing activés, de ce qui relève des dynamiques organiques ou naturelles de la marque sur son marché.

Cinq piliers pour une mesure fiable

Le document présente également des bonnes pratiques pour une mesure d’efficacité fiable, utile et durable, organisées autour de cinq piliers : clarifier les objectifs et définir le périmètre de la mesure, garantir la qualité, la disponibilité et la conformité des données, aligner les équipes autour d’un projet commun, maîtriser les biais et ne pas surinterpréter les résultats, et exiger transparence et respect de la vie privée.

Cette deuxième édition apporte par ailleurs des perspectives sur l’évolution de la mesure de l’efficacité publicitaire, décrite comme plus intégrée, hybride, modélisée, automatisée, opérationnelle et transparente, avec en particulier l’enjeu de l’intégration de l’intelligence artificielle.