L’outil de planification Advanced Campaign Hub de Barb a surestimé la portée de la vidéo à la demande des diffuseurs (BVOD) de 40 % en moyenne.
Le problème a été révélé par Vicky Fox, responsable de la planification chez Omnicom Media Group UK, lors d’une table ronde au salon The Future of TV Advertising Global, mercredi.
Selon Vicky Fox, en novembre, Barb a fait part aux agences de l’écart important entre les rapports de l’Advanced Campaign Hub et ceux de CFlight, dont Barb a pris la direction en janvier.
Barb a répondu : « Notre mesure était erronée sur BVOD », a-t-elle déclaré à l’auditoire. « Félicitations, le rapport qui a été publié il y a quelques semaines – il pourrait être de +40 % sur BVOD.»
Le directeur des systèmes et du développement de Sky Media, Jeff Eales, qui présidait le panel, a été choqué : « Vous m’avez dit quelque chose que je ne sais vraiment pas ».
Vicky Fox a ajouté : « Cela sape la confiance dans le système de mesure ». Jeff Eales a répondu : « C’est certainement le cas ».
L’Advanced Campaign Hub est l’outil de planification de pré-campagne de Barb. Lancé en 2020, il combine les données linéaires du panel Barb avec des données de première partie, avec des impressions au niveau du recensement fournies directement par les services de vidéo à la demande des participants.
CFlight, quant à lui, offre une mesure unifiée et dé dupliquée de la publicité télévisée après la campagne pour les services linéaires et de vidéo à la demande.
Il est entendu qu’aucune divergence n’a été observée dans les chiffres linéaires.
Barb : adapter la méthodologie
Luca Vannini, responsable des audiences des campagnes chez Barb, a déclaré à The Media Leader : « Depuis qu’il a assumé la responsabilité de la gouvernance de CFlight en janvier 2024, Barb a donné la priorité à la comparaison des prévisions de campagne produites par son outil de planification Advanced Campaign Hub avec les performances des campagnes réelles rapportées par CFlight. »
« Les résultats de cette évaluation montrent que les estimations de la portée de la VOD dans Advanced Campaign Hub ont tendance à être plus élevées que dans CFlight. »
Il a ajouté qu’en collaboration avec les parties prenantes du secteur de Barb (y compris les acheteurs et les vendeurs de publicité), l’organisme de mesure de la télévision travaille actuellement à l’adaptation de la méthodologie d’Advanced Campaign Hub afin de « garantir que les résultats sont plus alignés avec CFlight ».
The Media Leader a appris que ces changements pourraient intervenir dès le mois de janvier.
L’écart remonte à plusieurs années et n’a pas été découvert après la reprise de CFlight par Barb.
L’adaptation de la méthodologie de l’Advanced Campaign Hub « entraînera une baisse de la portée de la VOD pour les campagnes au stade de la planification », a expliqué Luca Vannini.
Il a ajouté : « Ce changement montre comment les enseignements tirés de l’évaluation post-campagne peuvent informer la planification de la campagne afin de créer un cycle vertueux d’optimisation de la campagne à travers la télévision linéaire et les services de vidéo à la demande ».
Au cours de la table ronde, Vicky Fox a ajouté qu’elle était « globalement frustrée » de ne pas pouvoir mesurer la VOD comme la télévision linéaire et qu’elle souhaitait que les données des serveurs publicitaires de la VOD soient mieux fusionnées avec celles de la télévision linéaire afin d’obtenir une vue d’ensemble de la VOD et de la télévision linéaire.
