Après la publication de son livre blanc « La mesure de l’efficacité business de la Communication Extérieure », l’Union de la Publicité Extérieure (UPE) lance un think tank pour expliquer le ROI réalisé grâce à la Communication Extérieure.
Cette initiative a été réalisée avec MMZ Conseil, Expanded Business Models, ainsi que les agences médias GroupM et Publicis Media–Epsilon.
L’UPE vient de dévoiler le premier volet de ce think tank, axé sur deux secteurs spécifiques : FMCG et télécoms.
Les enseignements
Il en ressort que le ROI de la Communication Extérieure pour des campagnes FMCG varie en fonction de la définition du périmètre, avec des valeurs allant de 0,7 à 2,3€ pour un euro investi, en prenant en compte les effets directs et de halo.
Autre enseignement : l’importance de distinguer le ROI en fonction des objectifs de communication. Dans le secteur des télécoms, les indicateurs de ROI par objectifs ou typologies de messages ne sont pas à comparer, car ils répondent à des objectifs différents. Par exemple, une « campagne produit » en Communication Extérieure affiche un ROI de 5,1, tandis qu’une campagne Branding atteint 2,1. Dans ce contexte, il ne s’agit pas de substituer les communications « produit » à celles de « Branding », mais de bien considérer les disparités / les amplitudes à l’échelle de ces différents périmètres.
Une autre observation concerne l’efficacité de l’OOH lors d’un lancement d’une nouvelle plateforme de communication pour une marque. Lorsque la Communication Extérieure est moins présente dans un plan plurimédia, son ROI est de 2,9€, comparé à 2,6€ pour les trois autres points de contact activés.
Quelques mois plus tard, lorsque le média OOH représente la moitié des investissements plurimédias, avec une vague publicitaire moins dense dans ce cas, le ROI augmente à 5,1€ (1,6€ pour les autres médias).
Enfin, en analysant des campagnes de branding dans le secteur de la téléphonie, on observe que les campagnes nationales génèrent des volumes de ventes plus importants mais avec un ROI plus faible de 1,3€, tandis que les campagnes locales sont plus rentables avec ROI de 3,4€ mais avec moins de volume.
