Lors de la 15ème rencontre «Luxbox» organisée par FigaroMedias qui s’est tenue mardi 15 janvier, Stéphane Galienni, directeur de l’agence Balistik#Art, a présenté sa veille prospective autour de la question : «La disruption stimule-t-elle le désir d’achat ?».
Par «disruption», on entend une fracture, l’idée de rompre avec le «déjà-vu», de casser les modes de pensée conventionnels.
Provocant, dérangeant, troublant ? Ce qui choquait hier (la nudité, le porno-chic à la «Tom Ford»…) ne choque plus aujourd’hui. Exit le luxe simplement «égocentré», «élitiste» ou «aspirationnel»… Dorénavant on voit apparaître des communications qui investissent de nouveaux champs émotionnels :
– le luxe «transféré» qui inverse les codes de conduite ou valeurs traditionnelles du luxe, transférées sur le consommateur (ex : Prada et sa campagne «Prada suits everyone»).
– le luxe «pulsionnel» et transgressif qui réveille les désirs de luxe refoulés du consommateur (ex : Harvey Nichols qui séduit une cible plus jeune que son concurrent Harrod’s avec le visuel d’un mannequin qui s’est laissé aller, tant l’excitation des soldes est grande…)
– le luxe «social» et communautaire, un luxe qui n’est plus égocentré, cherche ses aspirations dans le baromètre sociétal et parle aux «digital natives» (ex : les gens normaux sont exceptionnels, un film décalé de Lanvin pour la génération «YouTube»).
– le luxe «introspectif» et la valorisation de «l’extimité» (par opposition à intimité). Le désir de communiquer sur son monde intérieur et d’interroger le consommateur sur ses propres questions existentielles (ex : Chanel n°5 avec Brad Pitt en homme sensible).
Les égéries changent. Pour incarner ce nouveau parti-pris des communications luxe, on voit moins de féminités classiques, glamour et emblématiques, mais davantage de «personnalités» au sens de «comportements et attitudes caractérisant un individu». Par exemple, des personnalités de la rue chez Lanvin, un personnage bien particulier chez Mugler avec «Zombie Boy», cet homme tatoué de la tête aux pieds…
Quatre intervenants ont livré leur vision du luxe aujourd’hui et ont tenté de répondre aux questions évoquées.
Mais pourquoi la disruption dans le luxe perce si fort depuis peu ? Est-ce lié à la période de crise que nous traversons ? Pour Jean-Claude Kauffman, sociologue, «non, la notion de rupture dans le milieu du luxe remonte à bien plus loin. C’est une mutation profonde du luxe. Le luxe classique évolue vers l’art d’avant-garde. Se distinguer, c’est savoir trouver l’image nouvelle, que le regard cultivé saura comprendre. Finalement, ce qui était stable, reconnaissable, répétitif devient mouvant. Tout ce qui va être en rupture nous fait découvrir un univers nouveau, et nous fait donc vivre de nouvelles émotions». Et Francis Kurkdjian, parfumeur, d’ajouter «et le luxe ce n’est que ça, de l’émotion !».
Mais il n’est pas nécessaire que le luxe soit provocateur à tout prix. «Il ne faut pas faire différent pour faire différent ! – a averti Francis Kurkdjian – il faut surtout veiller à raconter une histoire. On ne casse pas les codes pour casser les codes ! Il faut que ça reste cohérent, fluide avec l’histoire de la marque. Il faut rester en ligne avec sa philosophie».
Un des principaux enseignements de cette matinée dédiée au luxe est qu’il ne faut pas faire table rase de la marque, mais nourrir la marque par la création. La disruption ce n’est pas la provocation, mais une vision qui permet de faire grandir une marque. La rupture permet d’ouvrir un nouvel univers, sans forcément passer par une transgression. C’est aller plus loin, projeter sa marque, créer l’électro-choc tout en enrichissant son univers et en renforçant son ADN de marque.
Participaient également au débat Christian Radmilovitch, consultant en luxe digital et Isabelle Musnik, directrice de la rédaction d’INfluencia avec Guillaume Crouzet, rédacteur en chef Art de vivre / Tourisme du Figaro Magazine, animateur de la conférence.
Voir les précédentes études Luxbox :
http://www.figaromedias.fr/marketing-etudes/nos-etudes-exclusives/luxbox-groupe-figaro
