La publicité extérieure est le seul format publicitaire traditionnel à avoir connu une hausse constante de ses recettes mondiales ces 10 dernières années indique Magna (IPG Mediabrands) dans sa dernière étude. Celle-ci propose un état des lieux et des tendances de la publicité extérieure dans 70 pays, ainsi que des analyses plus approfondies pour les 20 plus gros marchés.
Les recettes des médias ont, chaque année, augmenté entre 2010 et 2018, en moyenne de +4,1% par an, pour atteindre 31 milliards de dollars (27 milliards d’euros) en 2018.
La part de la publicité extérieure dans les recettes des médias traditionnels est passée de 7% en 2010 à 10% en 2018. Si l’on prend en compte l’ensemble des recettes publicitaires (médias traditionnels et numériques), la part de la publicité extérieure est restée stable à 6%, tandis que la part de la télévision a baissé de 41% à 33% sur cette même période, et la part de la presse a chuté de 28% à 10%.
L’affichage grand format est en déclin graduel dans la plupart des marchés. A l’inverse, les autres segments de marché (transport, mobilier urbain, centres commerciaux) connaissent une croissance des équipements et de la couverture. La publicité extérieure «Place-based» (petits écrans positionnés dans des environnements spécifiques – taxis, salles d’attente, ascenseurs, stations-service, salles de sport, etc.) est en forte croissance, mais le potentiel de ciblage ne compense pas toujours la faible couverture et la fragmentation des opérateurs.
La publicité extérieure reste compétitive dans l’ère numérique, et surperforme les autres médias traditionnels, pour plusieurs raisons :
Magna estime que l’affichage numérique génère 18% des recettes publicitaires de la publicité extérieure dans le monde en 2018 avec un écart important entre les pays les plus avancés (Australie, Royaume-Uni au delà de 50%) et les autres (USA 17%, France 12%).
