Signaux faibles de 2022, elles seront les tendances de 2023. Retail media, cookies tiers, TV adressée ou encore social commerce, ces secteurs marqueront inévitablement la publicité de cette année. Les rédactions internationales de 100%Media et The Media Leader dévoilent les 10 tendances incontournables qui vont marquer le marché cette année.
Au niveau mondial, le retail media se classe désormais comme le quatrième support publicitaire, selon le guide The Marketer’s Toolkit 2023 : Future of Digital Commerce de Warc. Les dépenses publicitaires mondiales en retail media devraient augmenter de +10,1% en 2023 pour atteindre 121,9 milliards de dollars.
Si le digital avait fait baisser la qualité des assets publicitaires et les budgets consacrés aux campagnes TV, le téléviseur va reprendre le devant cette année. « Le téléviseur revient au coeur de la consommation vidéo, avec bien sûr la Svod mais aussi par la FAST TV et la VOD. Les plateformes de vidéos en ligne se concentrent de plus en plus sur ce vecteur. Un tiers de l’audience de Youtube est réalisé sur la TV », indique Philippe Bailly, président et fondateur de NPA Conseil.
Les données américaines montrent que la pénétration du marché de la vidéo à la demande (VOD) financée par la publicité est passée de 20% au deuxième trimestre 2021 à 23% au deuxième trimestre 2022. L’étude Media Reactions 2022 de Kantar révèle que les consommateurs acceptent mieux la publicité et que l’augmentation des coûts rend le contenu financé par la publicité plus acceptable. « Avec un temps de vision moins extensible dû aux changements sociétaux, notamment des retraites, l’économie de la redistribution du temps, concentrée sur les plateformes de Svod et Vod sera la grande tendance de 2023 », ajoute Philippe Bailly.
La fin des cookies tiers a été reportée par Google pour 2024. Néanmoins, agences, annonceurs et régies publicitaires se préparent dès cette année à leur disparition. L’année 2023 est la dernière ligne droite avant des changements significatifs, et sert de tremplin à d’autres secteurs et de nouvelles immersions publicitaires.
Le DOOH (digital out of home) poursuit sa dynamique avec +30% de nouvelles créations publicitaires et dépasse le niveau d’avant crise. Le DOOH rend possible l’hyper-contextualisation du message au bon endroit, au bon moment, ce qui est une force à l’heure de la disparition des cookies tiers.
En 2022, les marques se sont saisies du sujet et intégrer le metavers. Révolution ou fausse promesse, nombre d’annonceurs ont pris le pari de se lancer : Nike et NIKELAND, Gucci, Ralph Lauren, Forever 21 sur Roblox, ou encore Stella Artois sur Zed Run. A suivre.
Les DRH européens semblent axer leurs prochains enjeux autour de 3 principales thématiques : le renforcement de l’engagement des salariés et la mise en place de plus d’inclusion et de RSE au sein des organisations. Ces orientations selon le baromètre dédié aux enjeux des DRH de Human & Work du mois d’octobre 2022, seront le renforcement de la cohésion interne pour 38%, du sens au travail pour 29% et de la reconnaissance pour 34%.
A l’heure où Instagram lance sa boutique dédiée aux Etats-Unis, YouTube a noué un partenariat avec Shopify afin de relier les boutiques e-commerce à une chaîne YouTube. Côté Pinterest, le social commerce a été lancé dans l’onglet Pinterest TV aux Etats-Unis et au Canada. Chez Twitter, l’oiseau bleu travaille également main dans la main avec Shopify également depuis son « Cyber Deals Sunday ». En ce qui concerne Snapchat, le réseau social développe l’e-commerce un peu différemment puisque c’est la réalité virtuelle qui est mis en avant.
On assiste à un changement majeur dans le rapport des consommateurs avec leurs marques préférées. Après le phénomène des publicités cachées de certains influenceurs, les millenials et la génération Z demandent plus de transparence et d’authenticité. D’ailleurs, selon Bazaarvoice, 47% des consommateurs se déclarent lassés par les contenus répétitifs des influenceurs.
Selon l’ICE, les dépenses consacrées aux événements et aux expériences de marque dans le secteur des entreprises devraient augmenter de 83% en 2023. Le retour du présentiel, notamment des petits déjeuners, conférences et grands prix.
Vincent Thobel
