Les 10 tendances qui vont marquer le marché publicitaire en 2024, selon The Media Leader

Signaux faibles de 2023, ils seront les tendances de 2024. Intelligence artificielle, e-Retail media, cookiesless, audio search, local ou encore Jeux olympiques et paralympiques, ces secteurs marqueront inévitablement la publicité de cette année. The Media Leader dévoile les 10 tendances incontournables qui vont marquer le marché cette année.

• L’univers cookieless et l’avènement de l’environnement logué

L’année 2024 marque la fin des cookies tiers. Selon e-marketer, des fusions et acquisitions sont à prévoir parmi les fournisseurs d’identifiants, mais de nombreux modèles alternatifs émergent ou réapparaissent, tels que l’environnement logué. Offrant une traçabilité simplifiée du parcours utilisateur et se prémunissant des évolutions potentielles du RGPD, cet environnement facilite également la mise en place de campagnes d’emailing, qui font également leur grand retour.

D’autres options méritent d’être surveillées, notamment les identifiants uniques anonymisés et les solutions de ciblage basées sur la cohorte, comme le FLoC de Google ou Utiq, l’adtech des opérateurs télécom européens (Orange, Vodafone, Deutsche Telecom et Telefonica), qui propose un identifiant unique.

• L’IA s’impose définitivement (mais crée la polémique)

En 2023, l’émergence de l’IA générative, en particulier le succès rapide de ChatGPT d’OpenAI, a redéfini le paysage publicitaire. Cette tendance se concentre sur l’utilisation de l’IA pour améliorer la créativité et l’intégration des données.

Selon les données de juillet 2023 de MMA Global, 18% des spécialistes du marketing en Amérique du Nord estiment déjà que l’IA générative impacte sérieusement leur secteur, avec 32% prévoyant un impact cette année. Les domaines d’application prévus incluent l’idéation créative, le média planning, le ciblage sans identification, et la recherche sociale, où l’IA générative devrait jouer un rôle croissant.

La bataille entre les services d’IA générative et les médias ne fait que commencer. Même si OpenAI avait trouvé un accord avec le groupe allemand Axel Springer, éditeur notamment du tabloïd Bild, pour le rémunérer afin de fournir des contenus du groupe dans les réponses aux requêtes d’utilisateurs de ChatGPT, le New York Times a annoncé des poursuites contre OpenAI. En France, les médias restent dans l’attentisme même si certains ont bloqué l’accès au robot de ChatGPT, comme TF1, Radio France ou France Médias Monde.

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• Du retail media au commerce media

Selon un rapport GroupM (WPP), le retail media pèsera plus de 175 milliards de dollars à l’échelle mondiale dans cinq ans, soit davantage que la télévision linéaire et devrait représenter 15% du marché de la publicité en ligne. En France, le milliard d’euros devrait avoir été dépassé en 2023 (Au 1er semestre, le segment représentait 498M€ selon l’observatoire de l’ePub duy SRI). La mise en place de réglementations plus strictes sur la protection des données personnelles, comme le RGPD ou la fin des cookies tiers cette année, les données first party gagnent en importance pour un ciblage publicitaire plus précis et respectueux de la vie privée. Cette convergence entre publicité et commerce permet ainsi d’interagir directement avec les campagnes, et d’effectuer un achat en direct.

Cette transition redéfinit la manière dont les marques interagissent avec leur public. L’arrivée de la publicité sur Amazon Prime Video pourrait ainsi accélérer l’avenir de la publicité shoppable.

• La CTV, l’OTT et la TV segmentée se frayent un chemin

L’émergence de la télévision connectée et des plateformes over-the-top a transformé les habitudes de consommation de contenu. En 2024, cette évolution se poursuivra avec les annonceurs allouant une part croissante de leur budget à la publicité sur ces canaux. Les CTV et les plateformes OTT présentent l’avantage de cibler les utilisateurs au plus proche de leurs intérêts et dans un environnement brand safe.

En France, le phénomène CTV et OTT prend de l’ampleur avec de nouvelles plateformes qui vont faire bouger le marché du streaming comme TF1+ dès le 8 janvier, grâce à une stratégie d’hyper-distribution sur l’ensemble des appareils et télévisions connectées. La stratégie du premier groupe audiovisuel français devrait avoir un effet d’entrainement sur l’ensemble du marché du streaming occupé, ces dernières années, par les plateformes américaines.

Avec 1000 campagnes diffusées au 1er semestre 2023, la TV segmentée devrait poursuivre sa progression, avec la mise à disposition des abonnés de l’opérateur Free dans les offres des régies TV. Au dernier pointage, près de 7 millions de foyers étaient éligibles aux campagnes de TV segmentée.

Cette année 2024 est aussi marquée par la révolution de la mesure d’audience TV (à lire ici).

• La communication extérieure en mouvement 

Le secteur de la communication extérieure devrait connaître de grands mouvements en 2024. Le média devrait dépasser la presse après 2025 au niveau mondial, selon Dentsu, grâce à la forte croissance du digital (DOOH). En France, l’institut de mesure d’audience de la communication extérieure Mobimétrie a lancé en novembre la nouvelle audience de la communication extérieure sur les offres 2024 des régies souscriptrices, à savoir Affimext, Cadres Blancs, Clear Channel France, Giraudy, JCDecaux, Médiatransports, Phénix Groupe et Philippe Védiaud Publicité. Cette nouvelle mesure, dont la méthodologie a été développée avec Ipsos, permettra au marché d’exploiter avec encore plus de précisions l’intégralité de ce media (rendez-vous le 8 février pour un webinar Mobimétrie sur le sujet).

Par ailleurs, après son rachat en 2023 par la holding française Equinox Industries, Clear Channel France changera de nom en janvier.

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• Les recherches vocales et visuelles

Nombre d’individus ont désormais recours à la recherche vocale. Selon les prévisions de Google, 8,4 milliards d’assistants vocaux seront utilisés en 2024. Côté visuel, la recherche d’images via Google Lens enregistre 12 milliards de requêtes par mois. Parallèlement, le format de recherche basé sur un champ de texte évolue également.

L’IA générative modèle la manière dont les informations sont structurées. Les utilisateurs se saisissent également du multisearch, combinant simultanément l’utilisation d’images et de texte.

• Focus sur le local

Le local transcende les médias pour toucher divers secteurs tels que la distribution, l’automobile et les services. « Face à la mondialisation des contenus, les audiences ont besoin de retrouver un ancrage local, plus proche de leurs préoccupations quotidiennes », explique Denis Gaucher, CEO France de Kantar Media, dans The Media Leader.

Dans le même temps, le mouvement Les Relocalisateurs réunissant des agences et régies veut promouvoir la relocalisation des achats médias dans les territoires. Sur un marché publicitaire français de 32,7 milliards d’euros, les investissements dans les médias locaux s’élèvent en 2022 à 10,2 milliards d’euros, soit 31,2% du marché, selon l’association.

• L’in-games advertising, ce nouvel eldorado

Selon une étude d’Admix et Atomic Research menée en 2021 aux États-Unis et au Royaume-Uni, 93% des acheteurs médias prévoient de piloter des stratégies d’« in-game advertising » d’ici 2025. Ce marché, évalué à 7,6 milliards de dollars en 2022, devrait connaître une croissance annuelle de 11%, atteignant ainsi 17,6 milliards de dollars d’ici 2030, d’après les informations fournies par Xenoss, une société adtech américaine.

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• De l’attention à la mémorisation

La mesure de l’attention était l’un des sujets 2023. Il est d’ailleurs, toujours, l’un des plus questionné. Buzzword ou non ? « Aujourd’hui, la mesure de l’attention permet de savoir si elle a vraiment été vue. De ce point de vue-là, ce n’est pas un buzzword. C’est probablement une des étapes qui mènera vers la prise en compte de critères plus poussés comme la mémorisation et l’impact », déclare Bertrand Nadeau, directeur général d’Omnicom Media Group France, dans une interview donnée à The Media Leader.

La mémorisation publicitaire sera l’un des sujets de l’année 2024, portée, notamment, pas la multiplication des prises de paroles pendant les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024.

• Les Jeux Olympiques de Paris 2024 vont dynamiser l’économie

Après une année 2023 houleuse, le marché publicitaire pourrait reprendre des couleurs grâce aux grands événements sportifs. Malgré quelques critiques liées à l’organisation, les Jeux olympiques et paralympiques de Paris, dès le 26 juillet 2024, s’annoncent comme l’événement du siècle en France, notamment pour les marques particulièrement intéressantes par des prises de parole combinées aux valeurs du sport. « L’effet JO pourrait avoisiner les 200 millions d’euros pour le marché publicitaire », analyse Pierre Calmard, Président et CEO de Dentsu France, pour The Media Media Leader.

À surveiller : le JO blues. « La fin 2024 sera ainsi partagée entre ce « JO blues » et le sujet du marché « total vidéo » de 2025. Il est nécessaire de rester prudent sur ce S2 », soulève Bertrand Nadeau.