Marché publicitaire français : Magna prévoit des investissements publicitaires à +5,7% en 2023 et à +6,3% en 2024

Après une croissance de +2% au premier semestre 2023 par rapport à la même période l’année précédente, les recettes publicitaires tous médias confondus devraient avoir augmenté de +9% au second semestre en France, selon les prévisions de Magna (IPG Mediabrands).

Cette hausse est due au reflux de l’inflation et au facteur Coupe de monde de rugby, pour atteindre 18,5 milliards d’euros (+5,7%) sur l’ensemble de l’année, vs +2,8% en juin 2023. Fin 2022, Magna attendait une croissance de +4,6% pour 2023.

Ce niveau de croissance est légèrement supérieur à la moyenne mondiale (+5,5%).
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Les médias

Sur la base des trois premiers trimestres, Magna estime que les recettes publicitaires annuelles des médias traditionnels sont restées pratiquement stables cette année, à 7 milliards d’euros (TV ‑2%, Presse écrite ‑3%, Audio +2%, Publicité extérieure +5%).

Du côté des médias, les recettes publicitaires de la télévision ont diminué de ‑1,5% à 3,4 milliards d’euros, leurs recettes numériques (+10% à environ 260 millions d’euros) n’ayant pas tout à fait réussi à compenser la baisse des recettes de la télévision linéaire (coupures publicitaires et parrainage ‑2,7%).

La quasi-stabilité des recettes publicitaires est le résultat d’une baisse de l’offre GRP (audience linéaire en baisse de ‑3 % sur les plus de 4 ans, mais de ‑9 % sur les 15‑49 ans, pour un minutage publicitaire en légère hausse de +2 %), à peu près compensée par une hausse des prix (CPM nets +12 % sur 18‑49 ans, +3 % sur les 50 ans et +).

La Coupe du monde de rugby organisée par la France de septembre à novembre 2023 a généré des audiences élevées et des recettes publicitaires importantes pour les diffuseurs TF1 et M6.

Les recettes publicitaires de la presse écrite sont en baisse de -2,6% à 1,5 milliard d’euros mais celles des médias audio sont en hausse de +1,9% (Radio linéaire +1%, Formats audio numériques +20%). Les recettes publicitaires de la publicité extérieure progressent de +5,1% (Statique +2,7%, Digital +15,2%) pour atteindre 1,28 milliard, à 2% seulement de la taille du marché pré-Covid (1,31 milliard en 2019).

Les formats des pure players numériques (incluant le Search, le Social, les vidéos de courte durée) ont connu une croissance beaucoup plus rapide. Les recettes publicitaires du Search ont augmenté d’environ +8,1%, le format de vidéos de courte durée (YouTube, Twitch…) a augmenté de +8% et les recettes publicitaires des médias sociaux ont augmenté d’environ +15%. Au total, les recettes publicitaires des pure players numériques ont augmenté de +9,4% pour atteindre 11,5 milliards d’euros (soit 62% des recettes publicitaires totales en France).

Les recettes publicitaires des pure players numériques se sont accélérées au second semestre, portées par le Retail Media (avec le distributeur français Carrefour particulièrement actif) et la meilleure monétisation des vidéos verticales de courte durée par YouTube et Meta.
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Les secteurs

Du côté des secteurs, l’automobile, les voyages et la distribution ont été les plus dynamiques en 2023, avec une croissance à deux chiffres de leurs investissements publicitaires.

D’un autre côté, la publicité du secteur alimentaire (troisième plus grand secteur annonceur) a stagné, et les investissements publicitaires dans les secteurs de la finance et des télécommunications ont fortement baissé.

Prévisions 2024

Alors que l’Euro 2024 sera diffusé sur TF1 et M6 en juin et juillet, et que Paris accueillera les JO 2024 à partir du 26 juillet, Magna s’attend à ce que les dépenses publicitaires totales augmentent de +6,3% pour atteindre 19,6 milliards d’euros l’année prochaine.

Ce taux de croissance est inférieur à la moyenne mondiale (+7,2%), mais supérieur à la moyenne de l’Europe occidentale (+5,3%).

Les médias traditionnels bénéficieront de l’actualité sportive (TV +2,6%, Audio +3,3%, Publicité extérieure +7,3%), tandis que les pure players numériques poursuivront leur croissance organique (Search +8,5%, Vidéos « pureplay » et Social +10%).

Les prévisions mondiales

Magna prévoit que les recettes publicitaires atteindront 853 milliards de dollars dans le monde cette année, en croissance de +5,5%, et qu’elles augmenteront de +7,2% en 2024.

La croissance des recettes publicitaires s’est accélérée au second semestre 2023, à +6,3% par rapport à la même période l’année précédente, après un premier trimestre plus faible (+4,7%).

Les médias traditionnels tels que la télévision, l’audio, la presse écrite et la publicité extérieure, qui sont traditionnellement vulnérables en période de ralentissement et d’incertitude macro-économique, enregistrent une baisse des recettes publicitaires de ‑4% en 2023, à 266 milliards de dollars.

Les recettes publicitaires de la télévision, en particulier, diminuent de ‑6% cette année pour atteindre 158 milliards de dollars, tandis que celles de la presse écrite chutent de ‑5% et celles des médias audio/radio de ‑2%. À +7%, les recettes publicitaires de la publicité extérieure poursuivent leur croissance pour atteindre 32 milliards de dollars (soit un retour à sa taille de marché pré-Covid).

Les recettes publicitaires des « pure players » numériques, quant à elles, ont augmenté de +9,4% pour atteindre 587 milliards de dollars (soit 69% des recettes publicitaires totales).

Par pays

Le marché le plus dynamique cette année est une fois de plus l’Inde (+12% à 14 milliards de dollars), tandis que les marchés d’Europe du Nord ralentissent : Royaume-Uni +3,9%, Allemagne +2,5%.

Le marché américain a augmenté de +3,6% pour atteindre 338 milliards de dollars cette année.
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