Marché publicitaire T1 2025 : un équilibre fragile entre dynamisme digital et résistance de la RSE

Au premier trimestre 2025, le marché publicitaire français affiche une relative solidité malgré l’absence d’événements majeurs équivalents à ceux de l’année précédente et dans un contexte économique incertain. Porté principalement par la dynamique du digital, le secteur enregistre une progression de +3,4%, avec 4 144 milliards d’euros de recettes nettes publicitaires, selon les données publiées par l’IREP, France Pub et Kantar Media dans le cadre du baromètre unifié Bump.

« À noter, nous nous comparons dorénavant à l’année 2024, une année exceptionnelle, et nous arrêtons de nous baser sur l’année 2019 », a annoncé Christine Robert, à la tête de l’IREP, en préambule de la présentation du Bump.

Le digital tire l’ensemble du marché vers le haut

La croissance du marché repose très largement sur les performances du digital, dont les recettes sont estimées à 2 580 milliards d’euros, en hausse de +8% par rapport au T1 2024. Ce levier continue de séduire par sa capacité d’adaptation, en particulier à travers les formats audio et vidéo qui enregistrent respectivement des croissances de +27,3% et +26,6%. Les recettes digitales cumulées de la télévision, de la presse et de la radio atteignent 182 millions d’euros, avec une progression de près de +11%, tandis que leur association avec le DOOH porte ce total à 239 millions d’euros, en hausse de +9%.

Un recul modéré mais réel des grands médias

En parallèle, les cinq grands médias historiques – télévision, radio, presse, cinéma et publicité extérieure – connaissent une baisse contenue de -1,8%, totalisant 1 513 milliard d’euros. La télévision, après une année 2024 marquée par des performances exceptionnelles, affiche un repli de -1,7%. « Ce recul s’explique notamment par l’arrêt de la diffusion de certaines chaînes comme C8 et NRJ 12 », explique Christine Robert, « ainsi que par la réduction de la durée des formats publicitaires de référence », poursuit Zaïa Ferhaoui, responsable marketing, data & RP chez Kantar Media. Le cinéma poursuit son érosion, avec une baisse de -4,5%, tandis que la radio recule de -1,5%, impactée par une stratégie assumée de réduction des écrans publicitaires sur plusieurs stations.

La presse enregistre également une baisse de -3,8%, avec des évolutions contrastées selon les segments. La presse quotidienne nationale progresse en pagination grâce à l’usage de formats plus grands, malgré une diminution du nombre d’insertions. En revanche, la presse quotidienne régionale affiche une augmentation du nombre d’encarts mais sur des formats plus petits, entraînant une baisse globale de la pagination.

La publicité extérieure et le courrier se maintiennent

La publicité extérieure reste stable, avec une progression de +0,4%, essentiellement soutenue par le digital. Le DOOH affiche une hausse de +3,5%, notamment dans les environnements de shopping où il représente désormais 65% des recettes. Les segments outdoor et transport enregistrent également une légère croissance. En revanche, le mobilier urbain est orienté à la baisse. De manière plus inattendue, le courrier publicitaire progresse pour la première fois depuis plusieurs années, avec une croissance de +0,9%, confirmant un regain d’intérêt pour ce média traditionnel. L’imprimé sans adresse est quant à lui en baisse de -12,6%, avec un effet de base dû à l’arrêt des activités de Milee.

Une concentration marquée des investissements digitaux

Le marché publicitaire comptabilise 45 532 annonceurs actifs au premier trimestre 2025. Parmi eux, 85% investissent dans les leviers digitaux, confirmant la domination de ce canal. La télévision regroupe 4 618 annonceurs, mais seuls 10% d’entre eux activent l’ensemble des leviers disponibles, à savoir la télévision linéaire, le display TV et le replay IPTV. La durée publicitaire en télévision chute de -6,7%, et le nombre de spots baisse de -2,8%.

Le cinéma en baisse de -4,5% attire tout de même +7,8% d’annonceurs supplémentaires, « avec l’arrivée de 21 marques dont P&G, Air France ou La Bellenergie », indique Zaïa Ferhaoui. La radio recense 4 149 annonceurs, dont seulement 3% utilisent les trois leviers disponibles. Le média enregistre une baisse significative de la durée publicitaire (-11,1%) et du nombre de spots (-10,8%), une tendance amorcée dès 2020 par le groupe NRJ et désormais suivie par d’autres grands réseaux.

La presse totalise 16 451 annonceurs, avec une stabilité générale sur la pagination mais des dynamiques divergentes entre PQN et PQR. La publicité extérieure rassemble 3 940 annonceurs, en hausse de 4%, avec un attrait croissant pour le DOOH, activé par 42% des annonceurs du média.

Le digital, quant à lui, attire à lui seul 38 674 annonceurs. La structure de ce marché reste très concentrée, puisque 5% des annonceurs y réalisent 80% des investissements. Une large majorité, soit 69%, n’utilise qu’un seul levier digital, alors que 11% en combinent trois ou plus. Les plateformes sociales dominent largement, avec Facebook et Instagram très majoritairement utilisées, loin devant TikTok et Snapchat.

Forte reprise des investissements publicitaires RSE

Les campagnes à visée RSE enregistrent un net rebond, avec une hausse de 15% des investissements bruts, atteignant 930,1 millions d’euros sur le trimestre. Ce niveau retrouve celui observé au T1 2022, témoignant d’un nouvel élan des marques sur les sujets de transition écologique, de responsabilité sociale et de finance durable.

Le secteur automobile conserve son leadership en représentant 61% des investissements RSE. Il bénéficie d’une forte dynamique liée aux campagnes sur les véhicules propres et les utilitaires. L’énergie progresse fortement avec une hausse de 56%, portée par les communications autour de l’électricité verte et du solaire, notamment par des acteurs comme ENGIE, TotalEnergies et de nouveaux entrants comme Fleuron Industries. La banque-assurance réalise un bond spectaculaire de 92%, avec une multiplication significative des campagnes de la MAIF, La Banque Postale ou la Caisse d’Épargne.

À l’inverse, les secteurs de l’alimentation et des services enregistrent une baisse marquée de leurs investissements RSE, respectivement de 21% et 19%. La mode, l’industrie et la distribution montrent pour leur part des signes de reprise.

Des investissements en communication globalement stables

Les investissements globaux de communication sont restés stables par rapport au T1 2024. Cette stagnation masque toutefois des écarts importants selon les canaux. Le digital continue de croître (+8%), tandis que les cinq grands médias reculent de 2%. Les autres canaux, tels que l’événementiel ou le marketing direct, affichent un repli de 4,4%, affectés par l’absence d’événements fédérateurs et la transition structurelle vers des formats plus digitaux.

Certains secteurs tirent leur épingle du jeu. L’alimentation, la santé, l’hygiène-beauté, les appareils ménagers, ainsi que l’enseignement et la culture, sont en forte croissance au premier trimestre. L’informatique-bureautique et le tourisme bénéficient d’un effet de rattrapage, tandis que l’énergie et la banque-assurance poursuivent sur leur tendance haussière. En revanche, des secteurs comme l’ameublement, la distribution spécialisée ou l’automobile subissent un fort effet de base défavorable après une année 2024 dopée par les Jeux olympiques.

Des perspectives prudentes pour 2025

Les prévisions pour l’année restent prudentes. La croissance du marché de la communication devrait rester quasi nulle, à +0,2%, atteignant un total de 35,8 milliards d’euros d’investissements. Le digital continuerait à progresser de 7,8%, tandis que les cinq grands médias reculeraient de 1,6% et les autres canaux de 3,6%. « Cette année 2025 s’annonce donc comme une phase de consolidation, après les pics d’investissement observés en 2024 », annonce Xavier Guillon, patron de France Pub. Les incertitudes géopolitiques et économiques, notamment sur les exportations et la consommation, incitent les annonceurs à rester vigilants.

Dans ce contexte, les arbitrages budgétaires devraient continuer à favoriser les supports offrant à la fois agilité, traçabilité et efficacité. Le digital s’impose plus que jamais comme l’axe structurant du marché publicitaire français.