Marché publicitaire : une croissance contenue en 2025 portée par le digital

Au cours des neuf premiers mois de 2025, le marché publicitaire progresse de manière mesurée, essentiellement porté par la dynamique du digital. Cette évolution intervient dans un environnement économique et politique incertain, amplifié par l’effet de base défavorable lié aux jeux olympiques de Paris 2024 qui avaient stimulé les investissements l’an dernier.

Selon le Bump et les données consolidées par l’Irep, France Pub et Kantar Media, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 12,674 milliards d’euros, en hausse de 2,1% par rapport aux neuf premiers mois de 2024. Le digital progresse de 9% et constitue le principal moteur de cette croissance.

Une progression globale tirée par le digital

Sur le périmètre des cinq médias historiques — télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure — les recettes atteignent 4,636 milliards d’euros, en recul de 6,6% en raison de la comparaison défavorable avec l’année olympique. Sur deux ans, le marché reste toutefois pratiquement stable, à -0,3% par rapport à 2023.

Le digital media associé aux quatre principaux leviers (télévision, presse, radio et dooh) atteint 792 millions d’euros, en progression de 4%. Les formats audio (+21%) et vidéo (+20,7%) continuent de tirer la croissance des inventaires numériques, témoignant d’une demande soutenue pour des formats premium et engageants.

Une année contrastée selon les médias

La télévision accuse un retrait de 7,2% sur un an, pénalisée par l’effet de base des jeux olympiques. La radio enregistre une baisse limitée à 1%, tandis que la presse poursuit une tendance négative avec un recul de 8,1%. La publicité extérieure affiche une diminution de 6,1%, suivie dans le même mouvement par le dooh (-4,9%), malgré un segment shopping toujours orienté à la hausse (+8,9%).

Le cinéma constitue l’une des exceptions positives du marché avec une croissance de 2,8%. Comparé à 2023, le secteur publicitaire montre toutefois plusieurs signaux favorables : le digital bondit de 20,4%, la publicité extérieure de 7,3% et la radio de 2,2%, tandis que la télévision se maintient à +0,1%.

Un marché réunissant plus de 74 000 annonceurs

Sur les trois premiers trimestres 2025, le marché publicitaire compte 74 919 annonceurs actifs, dont 83% sur le digital et 31% sur les cinq médias. En télévision, le portefeuille atteint 12 611 annonceurs, mais seuls 6% activent simultanément la tv linéaire, la tv display et le replay iptv. La durée publicitaire recule fortement à -11,2%, sous l’effet du repli des chaînes thématiques (-12,2%) et de la contraction du parrainage (-15,8%).

Le cinéma continue d’attirer davantage de marques avec 234 annonceurs, en progression de 14,1% par rapport à 2024. La radio réunit 13 582 annonceurs, mais voit sa durée publicitaire baisser de 7,9%, notamment sur les stations musicales (-8,1%) et locales (-9,2%). La presse totalise 31 451 annonceurs avec une hybridation encore limitée entre print et digital, seuls 12% des annonceurs utilisant les deux leviers. La pagination publicitaire recule de 2,1% sur un an, après une baisse de 12,5% par rapport à 2023.

La publicité extérieure rassemble 7 727 annonceurs, une progression de 3% qui s’explique notamment par la croissance du dooh désormais utilisé par 45% des annonceurs du média, contre 34% en 2023. Sur le digital, le marché dénombre 62 502 annonceurs, mais la concentration reste très forte : 3% des annonceurs réalisent 80% des investissements. Le social enregistre 32 431 annonceurs, dont 57% présents sur une seule plateforme, avec un usage particulièrement ciblé sur LinkedIn où 74% des annonceurs sont exclusifs.

Des stratégies opposées : 100% offline, digital only et montée en puissance de l’IA

En 2025, plus de 12 000 annonceurs choisissent une stratégie 100% offline, représentant 5% des investissements des cinq médias. Certaines marques, comme St Hubert ou Alliance Fromagère, privilégient la télévision pour renforcer leur capital d’image, tandis que des acteurs comme TMR Croisières ou AFER utilisent les médias traditionnels pour toucher des segments seniors ou premium.

À l’inverse, plus de 51 000 annonceurs adoptent une stratégie entièrement digitale, pesant 26% des investissements numériques. Des acteurs du e-commerce, de la tech et du voyage, tels qu’Adobe Systems, AliExpress, Opodo ou Skyscanner, privilégient le search, le display et le social, misant sur une optimisation pilotée par la donnée et la performance. Certaines marques historiquement présentes en télévision, comme eBay ou Le Lynx, se recentrent désormais exclusivement sur le digital.

L’intelligence artificielle s’impose comme un levier structurant : entre 2023 et 2025, le nombre de créations publicitaires utilisant des outils IA a été multiplié par 4,4, passant de 128 à 563. Cette progression est portée autant par les géants de la technologie que par des marques traditionnelles, à l’image des campagnes de Carrefour. L’IA devient ainsi un marqueur fort d’innovation créative.

Un marché de la communication en léger repli

Les investissements de communication atteignent 26,1 milliards d’euros sur les trois premiers trimestres 2025, en baisse de 0,6% après une année 2024 exceptionnelle. Les cinq médias reculent de 5,6%, tandis que le digital progresse de 9%. Les autres médias diminuent de 3,9%, affectés par la baisse conjoncturelle de l’événementiel et l’érosion structurelle du marketing direct. La part du digital dans le mix média continue de croître, passant de 29% à 32%.

Le courrier publicitaire : un levier de précision qui amortit le recul du média

Le courrier publicitaire conserve en 2025 une position singulière au sein du mix média : malgré un environnement marqué par la baisse structurelle du marketing direct traditionnel, l’adressage constitue l’un des rares leviers qui permettent au média de mieux résister. Sur les neuf premiers mois de l’année, le courrier publicitaire affiche un repli limité à -0,4%, soit l’une des plus faibles baisses observées dans les médias traditionnels. Ce maintien s’explique en partie par la montée en puissance des campagnes adressées, perçues comme plus qualitatives et plus efficaces.

Contrairement aux imprimés sans adresse (ISA), en chute de 9,6%, le courrier adressé bénéficie de sa nature personnalisée. Dans un contexte où les volumes distribués diminuent, les annonceurs privilégient davantage la précision plutôt que la diffusion massive.

Des prévisions 2025 stables malgré un environnement incertain

L’activité économique devrait progresser de 0,8% en volume et 2% en valeur en 2025. Dans ce contexte prudent, les investissements publicitaires devraient évoluer légèrement en dessous de la croissance du PIB. Les dépenses totales de communication atteindraient 35,7 milliards d’euros, soit un niveau comparable à celui de 2024. Les cinq médias représenteraient 8,1 milliards d’euros (-3,5%), le digital 11,3 milliards (+8,5%) et les autres médias 16,3 milliards (-3,5%).

Après l’effet exceptionnel de 2024, l’année 2025 s’impose ainsi comme une phase de consolidation, confirmant la montée en puissance durable du digital dans les stratégies de communication des annonceurs.