Marianne Siproudhis (FranceTV Pub) : « Les événements sportifs rencontrent une forte adhésion des acteurs de notre marché publicitaire »

Avec un chiffre d’affaires de plus de 444 millions d’euros en 2022, en croissance de +2,5%, la régie de France Télévisions est en ordre de marche. Avec ses propres inventaires – chaînes linéaires et la plateforme france.tv mais également de nouveaux éditeurs externes comme LCP, Public Sénat ou Disney, FranceTV Pub poursuit son développement.

En 2023 et 2024, le groupe veut mettre l’accent sur le digital, la TV segmentée et les grands événements sportifs comme les JO de Paris. Marianne Siproudhis, DG de FranceTV Pub est l’invitée du lundi de 100%Media.

100%Media : Quel bilan faites-vous de cette année 2022 pour FranceTV Publicité ?

Marianne Siproudhis : 2022 fut une très belle année pour notre régie publicitaire, mais aussi pour notre groupe. Nous avons d’ailleurs été doublement récompensés, il y a quelques mois, en gagnant le Grand Prix des Médias CB News pour France Télévisions, et le prix de la régie de l’année pour FranceTV Publicité. C’est la 1ère fois qu’un média et sa régie réalisent le doublé et cette large reconnaissance des grands acteurs du marché nous honore autant qu’elle nous oblige.

France Télévisions est le premier média des Français avec une part d’audience de 29,4%, en croissance de +0,3 point en un an. Ses programmes et ses grands rendez-vous d’information nous permettent de capter l’attention de près de 50 millions de téléspectateurs et internautes chaque semaine.

2022 a vu naître de nouveaux programmes qui sont de beaux succès d’audience, comme Les rencontres du papotin avec en moyenne plus de 3 millions de téléspectateurs ; Quelle époque, qui s’installe le samedi soir, avec en moyenne 1,2 million de téléspectateurs, ou encore Drag Race France, phénomène du divertissement avec 7 millions de téléspectateurs sur France 2 et 2,6 millions de vidéos vues.

2022, c’est aussi une grande année d’information. Plus de 42 millions de Français, soit 8 Français sur 10, ont suivi la campagne présidentielle sur les antennes de France Télévisions. Chaque jour, ils sont 18 millions à s’informer via nos magazines, nos JT et notre chaîne franceinfo. En élargissant à tous nos territoires, ce sont plus de 70 heures d’information produites par jour sur l’ensemble de nos chaînes, en région et en Outre-mer.

Le sport est aussi un pilier fondamental de notre offre. 2022 nous a permis de nous dépasser pour tous nos événements sportifs. Je pense notamment au match de rugby France / Angleterre qui affiche la meilleure audience 2022 avec près de 9 millions de téléspectateurs. Des records d’audience et une puissance instantanée inégalée sont de grands atouts très appréciés de nos annonceurs.

FranceTV Publicité est en ordre de marche pour profiter de ces contextes éditoriaux de très grande qualité. Nous avons progressé encore l’an dernier pour atteindre un chiffre d’affaires global de plus de 444 millions d’euros, en croissance de +2,5% dans un marché en recul de -1,3%. C’est un de nos meilleurs records depuis plus de dix ans.

Et nous avons connu de belles satisfactions avec le gain de 400 nouveaux annonceurs et un portefeuille d’éditeurs externes large et équilibré, rassemblant des pure players, tel que Brut ainsi que des éditeurs de l’audiovisuel public comme France Médias Monde, TV5 Monde, Radio France, Ina, Météo France, les chaînes parlementaires LCP-Assemblée Nationale et Public Sénat ou encore trois majors américaines : NBC Universal, Warner Bros. Discovery et The Walt Disney Company France.

100%Media : Le budget 2023 de France Télévisions est soutenu par « des recettes publicitaires en hausse ». Jusqu’à quel point ces ressources peuvent-elles compenser la baisse du financement public ?

M.S. : La mission de notre régie est bien de contribuer au modèle économique de France Télévisions, d’acquérir les droits des grands évènements sportifs qui nous rassemblent, d’investir largement dans la création pour donner accès à une télévision riche, diversifiée et utile, de diffuser des programmes de qualité. C’est ce qui donne du sens à notre activité publicitaire et nous anime au quotidien.

Mais nous restons modestes, car nous sommes limités en espaces publicitaires avec des contraintes qui ne peuvent nous permettre de progresser.

100%Media : Le concours de drag queen Drag Race France revient avec la saison 2 sur france.tv, mais a été diffusée en partie sur France 2. Comment la régie s’est-elle emparée de ce programme ?

M.S. : Il nous arrive d’imaginer une programmation numérique et de la diffuser sur le linéaire.

C’était un pari audacieux qui a très bien marché et dont on est très fiers, car cette programmation a rencontré un public très large. C’est un de nos programmes phares pour notre plateforme, avec un très fort impact. Il a généré plus de 230 000 interactions sur Twitter. La nouvelle saison a déjà été tournée et nous n’avons pas encore la date de diffusion. C’est un show très divertissant et il y a un vrai apport dans la créativité. Il suscite beaucoup d’intérêt auprès des annonceurs et certains se sont positionnés très en avance.

100%Media : La TV segmentée va continuer à progresser en 2023 avec un nombre de campagnes multiplié par 3, et 6,6 millions de foyers desservis. Quel est l’objectif de France TV Publicité sur ce segment ?

M.S. : Avide d’innovations, notre régie se transforme avec audace et agilité. Elle a été pionnière en TV segmentée en France. Lorsque l’on porte depuis 3 ans la signature « Le monde change, la pub aussi », nous nous devons d’être à la pointe de toutes les nouvelles possibilités à offrir aux annonceurs. Et nous nous réjouissons d’avoir été récompensés par 8 prix qui saluent notre offre de TV segmentée depuis son lancement.

La TV segmentée est un terrain d’exploration continue. A titre d’exemple, nous avons lancé des solutions de ciblage de proximité, tel le ciblage isochrone au temps de trajet, en partenariat avec la start-up Smappen, ou encore un ciblage sur la base des conditions météorologiques. Nous innovons encore en proposant Adressable.tv Amplify Ad Tracking, une solution qui associe la puissance de la TV linéaire et la finesse de la TV segmentée. Cette nouveauté permet d’optimiser le reach et la couverture utile pour chaque campagne.

Notre dynamique 2022 nous a permis de capter 26% du chiffre d’affaires du marché de la TV segmentée et de multiplier par 4 le nombre de campagnes segmentées. Et 2023 commence très fort avec un premier trimestre en croissance de +50%. Nous entendons poursuivre dans cette voie avec le souci constant de proposer une publicité toujours plus concernante, pertinente et adaptée aux attentes des publics. Notre objectif est également d’ouvrir à un plus grand nombre d’annonceurs, notamment aux annonceurs locaux, l’accès au média TV et à sa force de frappe.

La prochaine étape concerne la mesure et les garanties d’efficacité auxquelles nous travaillons avec nos confrères du marché.

100%Media : L’absence de box Free est-elle un frein au développement de la TV segmentée comme l’a récemment laissé entendre Nicolas de Tavernost ?

M.S. : La croissance de la TV segmentée va se poursuivre en étendant le parc de box éligibles. L’arrivée de Free, prévue cette année, contribuera à atteindre le seuil de 50% de box éligibles à la TV segmentée d’ici fin 2023.

100%Media : Après l’arrêt de Salto, tous les groupes TV veulent investir le streaming gratuit. Delphine Ernotte souhaite faire de France.tv la première chaîne du groupe. Pouvez-vous détailler vos ambitions ? Y-aura-t-il de la place pour tous sur le marché publicitaire de l’AVOD alors que les géants américains lancent leurs offres ?

M.S. : Le marché de l’AVOD a un gros potentiel qui vient de s’élargir avec l’évolution vers un modèle hybride des plateformes SVOD devenues partiellement AVOD. Nous savons que, d’ici 2028, le marché mondial des plateformes avec publicité devrait atteindre 91 milliards de dollars, en croissance de +140% vs 2022.

En arrivant sur le marché publicitaire français, les géants américains nous montrent que nous avons encore de belles marges de progression en matière de tarifs. L’exemple de Netflix est sur ce point très significatif. Mais pour convaincre dans la durée, il leur faudra probablement être mesurés par les organismes certifiés qui font foi sur le marché, comme Médiamétrie.

Concernant notre plateforme France.tv, notre stratégie consiste à accompagner les usages des Français et leur permettre d’accéder à tout moment aux contenus et aux programmes de France Télévisions sans rupture ni dichotomie entre le linéaire et le numérique. Notre groupe a une forte ambition numérique et cherche constamment à élargir son audience pour concerner tous les publics. En 2022, France.tv est leader du streaming gratuit avec 52 millions de visiteurs, en intégrant ceux qui ne sont venus que pour les exclusivités numériques (jeunesse, sport, Slash…). La progression est portée à 60 % par un public de moins de 50 ans. Et chaque mois, 23 millions de vidéonautes consultent les contenus en replay sur France.tv. Rappelons aussi que notre plateforme est l’une des rares à proposer gratuitement ses contenus avant la diffusion antenne linéaire (preview et binge).

Nous fédérons, chaque semaine, 80% des Français sur nos chaînes et l’objectif à terme pour notre plateforme est d’atteindre une couverture identique. Notre groupe se donne tous les moyens pour y parvenir avec un enrichissement de son contenu : 20 séries différentes sont proposées quotidiennement et nous poursuivons nos investissements dans les documentaires. En ce qui concerne le cinéma : 200 films sont accessibles tout au long de l’année en libre accès et en streaming. Sans oublier France.tv slash, notre média vidéo pour les 18-30 ans qui raconte des histoires et partage des expériences pour inspirer, décomplexer, échanger, se libérer, surprendre et rire aussi, car c’est absolument essentiel. Pour essayer d’être utile à tous les Français dans leur quotidien.

100%Media : Quel est votre chiffre d’affaires sur le digital ?

M.S. : Nous connaissons une forte croissance de notre chiffre d’affaires numérique à +19% vs 2021 et +60% vs 2019.

100%Media : La communication du groupe France Télévisions place, désormais, la plateforme France.tv au même niveau que les logos des chaînes. Pourquoi ?

M.S. : Nous avons repensé la charte de nos campagnes de communication en plaçant systématiquement le logo de notre plateforme France.tv aux côtés de la chaîne de diffusion. C’est une logique et un repère pour nos publics qui peuvent regarder, au choix, nos programmes en direct ou en replay, en fonction de leurs usages et parfois même en preview.

100%Media : L’acceptabilité de la publicité sur le streaming / replay vidéo semble inférieure à celle sur la TV linéaire. Récemment, Le Parisien publiait une enquête sur le sujet. Quelle est votre stratégie ?

M.S. : Il est clair que les écrans publicitaires en TV linéaire sont les plus appréciés parmi toutes les formes de publicité en France. Certains internautes jugent de façon générale la publicité comme intrusive, parfois agressive et pour autant, ils sont nombreux à préférer la publicité numérique pour réduire le prix des abonnements à des plateformes dans le contexte d’inflation que nous connaissons.

Soucieux de l’expérience utilisateur, nous avons défini une stratégie de pression publicitaire maîtrisée sur nos plateformes. Au global sur l’année 2022, les pré-rolls et mid-rolls n’ont pas dépassé 2% du temps vidéo consommé par nos publics. Autre élément distinctif, nous ne coupons pas les œuvres françaises (films, documentaires et séries) par un mid-roll.

Nous avons constamment à cœur d’adapter la publicité à nos publics et à leurs usages. Sur le digital, nous maintenons la règle du « zéro publicité » pour les enfants et nous nous limitons à un pré-roll pour les Millennials qui sont particulièrement adeptes de France.tv slash.

100%Media : La valeur d’un téléspectateur sur le linéaire ou sur le digital n’est pas la même au regard du marché publicitaire… Doit-on passer du GRP au CPM ?

M.S. : Nous avons la capacité de réunir plusieurs millions de téléspectateurs en instantané. C’est cette puissance inégalée que recherchent les annonceurs. La télévision en France dispose de l’étude d’audience la plus élaborée du monde avec Médiamétrie et son audience devrait probablement être mieux valorisée. La commercialisation TV au GRP ne favorise pas la comparaison avec les autres médias. Une approche au CPM est à l’étude, même si les données de média planning et de performance garderaient la notion de GRP.

100%Media : En quoi la plateformisation transforme-t-elle les modes de commercialisation ?

M.S. : Nous nous sommes largement inspirés du BtoC pour faire évoluer notre régie et transformer notre approche commerciale grâce à la technologie. Simplifier, gagner du temps, rendre accessible à tout moment des informations utiles à nos partenaires agences media et annonceurs : c’est la stratégie que nous avons adoptée depuis 5 ans. L’essor de notre plateforme ADspace donnant accès à notre planning de réservation, à nos offres, au suivi et au pilotage des campagnes est un succès. Elle opère aujourd’hui plus de 50% de notre chiffre d’affaires annuel et libère un temps précieux aux équipes commerciales davantage tournées vers les propositions sur-mesure et l’explication de nos contextes programmes.

Nous avons voulu aller plus loin en mettant à disposition des TPE-PME ADspace entreprises, qui propose un achat en self-service et un conseil pour leur production créative. Notre plateformisation est un champ d’ouverture et de nouvelles possibilités de commercialisation. Par exemple, nous interconnectons ADspace TV segmentée aux plateformes d’achat média locales Adcleeck, qui équipent notamment les concessions automobiles ou les grandes enseignes en réseau comme Fnac-Darty.

100%Media : 2023 et 2024 seront très riches en événements sportifs avec notamment les jeux Olympiques de Paris. La commercialisation a commencé. Êtes-vous satisfaite des premiers résultats ? Qu’en est-il de Roland-Garros et des Tours de France ?

M.S. : Avec la diffusion de magnifiques événement sportifs, France Télévisions est devenu le plus grand terrain de sport publicitaire. En 2022, plus de 500 annonceurs ont choisi de placer leur communication en TV et en digital dans un contexte sportif.

2023 démarre très fort avec des audiences à plus de 9 millions pour les Six Nations. Quant aux nouvelles éditions de Roland-Garros et du Tour de France, elles s’annoncent très prometteuses. C’est l’occasion d’imaginer de nouvelles opérations publicitaires, à 360 degrés, du brand content, des dispositifs innovants et créatifs. C’est un terrain de jeu formidable pour nous surpasser et anticiper très en amont la commercialisation. Ainsi, nous avons ouvert, 18 mois avant les JO, l’accès aux offres de communication aux grands parrains de l’événement avec une approche inédite via notre plateforme ADspace. Nous rencontrons une très forte adhésion des acteurs de notre marché publicitaire et les réunions que nous menons avec eux sur le thème du sport sont des sources d’inspiration créatives pour inventer ensemble les dispositifs de demain. Notre objectif est de tripler le chiffre d’affaires pour Paris 2024 par rapport aux précédentes éditions des JO.

100%Media : France TV est diffuseur officiel du Festival de Cannes pour la 2ᵉ année. Quelles seront les nouveautés ? Qu’avez-vous appris de la première année ?

M.S. : Vous le savez, France Télévisions et le cinéma, c’est une grande histoire d’amour et nous nous sommes effectivement mariés au plus grand des festivals de cinéma international l’an dernier.

Premier investisseur du cinéma en clair, notre groupe dispose de deux filiales dédiées qui ont déjà coproduit depuis leur création plus de 2 000 films, comme Parasite ou plus récemment Simone, le voyage du siècle. France Télévisions place incontestablement le cinéma au cœur de son ambition culturelle.

La 75ème édition de ce grand rendez-vous a confirmé l’intérêt du cinéma pour nos publics et, France Télévisions et Brut lui ont offert une exposition exceptionnelle en France et à l’international. Le public a répondu présent, avec une audience de 28 millions de téléspectateurs sur la quinzaine, plus de 2 millions de vidéos vues cumulées sur notre plateforme France.tv et aussi un immense succès sur les différents canaux de Brut avec 220 millions de vidéos vues à travers le monde. Le Festival de Cannes n’avait pas connu de si belles audiences depuis 2011 !

Dans la perspective de cette deuxième année, nous sommes mobilisés pour faire entrer le Festival chez tous les Français et leur permettre de vibrer au rythme de Cannes. Notre programmation s’adapte dès à présent et le public peut déjà, tous les dimanches, plonger dans les coulisses du cinéma grâce à Pierre Lescure dans son émission Le Beau Geste. CultureBox jouera son rôle au quotidien. Notre plateforme France.tv a aussi prévu de mettre en ligne les meilleurs films des sélections passées.

Ces formats variés et immersifs sont de magnifiques écrins pour les marques qui accompagneront ainsi la ferveur montante jusqu’au mois de mai. Nous avons élaboré nos offres dès le mois de novembre, en collaboration avec les partenaires officiels du Festival. Nous proposons trois dispositifs d’envergure mêlant TV, digital et parrainage, nommés « Lauréat », « Quinzaine » et « Croisette » pour communiquer en plein cœur de l’événement.

100%Media : Où en est le projet de déménagement des locaux de la régie de Boulogne à Paris vers le siège de France TV ?

M.S. : Le projet Campus a, notamment, pour ambition de rassembler les collaborateurs répartis sur 15 sites en 4 sites autour de la Maison France Télévisions. Fin 2024, notre régie rejoindra un magnifique immeuble éco-responsable et placé à 2 minutes à pied des antennes et programmes de France Télévisions.

Propos recueillis par François Quairel.

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