Marion Collombat et Pierre-Étienne Boilard (Reworld MediaConnect) : « La clé du GEO reste la même qu’en marketing : à qui l’on veut s’adresser »

À l’occasion de la conférence « GEO & IA, déjà une nouvelle ère » par Reworld MediaConnect et The Media Leader, la régie a dévoilé son deuxième Baromètre GEO ainsi que deux nouvelles offres, un abonnement GEO et GEA Publishing, une solution de publicité conversationnelle (lire notre article). Marion Collombat, directrice Data & GEO, et Pierre-Étienne Boilard, directeur adjoint de Reworld MediaConnect, reviennent pour The Media Leader sur les enseignements de cette matinée et sur la manière dont les annonceurs passent du test au pilotage dans la durée.

The Media Leader : Le Baromètre GEO vient d’être publié. Quels sont les enseignements qui vous ont le plus surpris sur la manière dont les marques apparaissent aujourd’hui dans les réponses des IA génératives ?

P.-E.B. : Cette deuxième édition de notre baromètre est maintenant assez exhaustive puisqu’elle couvre 526 marques sur 19 secteurs. Le score moyen global de 72/100, en croissance, ne constitue pas une surprise en soi – ce qui frappe davantage, c’est la vitesse à laquelle tous les secteurs se sont saisis du sujet.

Deux enseignements se dégagent. D’abord, les annonceurs commencent par traduire en « langage GEO » leurs messages habituels, bien intégrés par les modèles de langage – l’adéquation entre leurs solutions et les pathologies pour le secteur santé/pharma, ou l’autorité de marque pour le secteur food, avec la prise en compte des labels comme éléments différenciants.

À l’inverse, les annonceurs restent peu visibles sur des sujets pourtant centraux dans les préoccupations des consommateurs. C’est toute la différence avec les LLM, qui répondent d’abord aux usages et aux questions réelles. Dans l’automobile, par exemple, l’accessibilité des offres reste mal adressée ; dans la food, les contenus de réassurance pré-achat restent trop faibles au profit du seul branding.

The Media Leader : Un an après les premières expérimentations, quels indicateurs permettent désormais de dire qu’une stratégie GEO fonctionne réellement ?

P.-E.B. : Nous collaborons depuis le début de l’année avec une soixantaine de marques. Cela nous a appris l’importance d’une première étape de lancement pour conquérir et stabiliser des positions sur les prompts relatifs aux thèmes structurants et aux gammes les plus importantes de la marque – et de qualifier très tôt les intentions des utilisateurs auprès desquels la marque veut apparaître.

M.C. : Très concrètement, nous suivons trois indicateurs : la visibilité, la position dans les réponses et la persistance dans le temps. Le GEO repose sur une équation simple – les bons prompts, les bons contenus, les bons publishers.

Là où le marché travaille encore souvent sur des listes de prompts artificielles, notre donnée first-party nous permet d’identifier les requêtes qui comptent vraiment : celles qui concentrent du volume, de l’intention, et qui correspondent réellement aux cibles de la marque. La clé du GEO reste finalement la même qu’en marketing – à qui l’on veut s’adresser, avant de décider où et comment être visible dans les LLM.

The Media Leader : Vous évoquez un « passage à l’échelle » du GEO chez les annonceurs. Concrètement, qu’est-ce qui change quand on passe du test au pilotage dans la durée ?

M.C. : Le GEO est un sujet à aborder sur le moyen et le long terme – un référencement qu’il faut initier, puis entretenir dans la durée. Nous observons un impact très rapide de nos actions, dès deux semaines, qui permet d’installer la marque dans le temps. Mais la fraîcheur du contenu reste déterminante, et les positions peuvent évoluer au gré des actions des concurrents.

P.-E.B. : C’est pour cela que nous proposons désormais aux annonceurs de défendre la position acquise dans la durée, à travers un abonnement dédié.

The Media Leader : Vos offres GEA – GEA Publishing et Native GEA – ont été pensées comme des alternatives aux GPT Ads, jugés complexes ou coûteux par certains annonceurs. Sur quels cas d’usage les recommandez-vous, et sur lesquels le GEO « classique » reste-t-il incontournable ?

M.C. : Le GEA est complémentaire du GEO. Les GPT Ads peuvent répondre à des objectifs ponctuels de visibilité, notamment sur des temps forts commerciaux, mais le format reste très publicitaire. Notre différence, c’est que nous apposons nos marques média directement dans les créations, pour permettre aux annonceurs de s’appuyer sur des titres à forte autorité et sur la confiance déjà construite auprès des audiences.

P.-E.B. : L’idée est de donner aux annonceurs la possibilité de réaliser dès maintenant leurs campagnes sur ChatGPT, en profitant de notre set-up et de la caution de nos marques média. La promotion d’un produit recommandé par un média sera toujours plus efficace.

The Media Leader : Sur les AI Overviews, vous activez deux leviers, GEO Influence et GEO YouTube. Comment ces deux dispositifs se complètent-ils pour reconquérir de la visibilité ?

M.C. : L’arrivée des AI Overviews est un défi majeur pour les annonceurs qui dépendaient fortement de Google, avec déjà des baisses d’audience significatives chez certains acteurs. Aux États-Unis, YouTube occupe déjà une place importante parmi les sources mobilisées par les IA – c’est pourquoi nous pensons que la vidéo sera le prochain grand enjeu : il ne suffira plus d’optimiser ses contenus éditoriaux, il faudra aussi travailler sa présence YouTube.

P.-E.B. : Tout n’est pas perdu pour ces annonceurs : nous mettons à leur disposition une production de contenus très légère, dédiée à YouTube, pour leur permettre de « réexister » dans les AI Overviews.

The Media Leader : Pour conclure, quel est selon vous le principal changement de posture qu’un annonceur doit opérer pour rester visible dans les moteurs de réponse IA ?

P.-E.B. : Deux choses. D’abord, passer d’un CRM alimenté par le transactionnel à un CRM conversationnel. Ensuite, rendre ses sites et ses points de vente « agentic ready ».

M.C. : Penser clients et persona avant de penser prompt. Et activer les formats qui vont positionner le contenu comme une source essentielle pour les IA génératives, dans la durée.