Mathieu Gabard (Twitter) : «90% des vidéos sont visionnées sur mobile»

100%MEDIA : Depuis le début de l’année, Twitter a particulièrement accéléré sur la vidéo. Quelles sont les dernières nouveautés de la plateforme ?

Mathieu Gabard : Effectivement, il y a eu beaucoup de développement produit autour de la vidéo. Tout d’abord, les utilisateurs de Twitter peuvent utiliser et uploader des vidéos de 30 secondes depuis janvier. C’est une vraie évolution de la plateforme qui s’adapte aux usages des internautes. Les utilisateurs de Twitter sont dans une logique de découverte de contenus basés sur leurs centres d’intérêts et avec des outils de découverte, contrairement à d’autres plateformes, comme YouTube, où ils sont plus dans une phase de recherche. Ensuite, nous avons fait l’acquisition de l’application Periscope, qui permet de streamer une vidéo et de la diffuser en temps réel au monde entier. C’est un gros renforcement sur la partie usage. Nous avons fait évoluer l’application avec désormais la possibilité de regarder un replay en immédiat, de trouver les autres comptes Periscope avec une carte de découverte géolocalisée… Des marques comme Orange, CanalSat et L’Oréal ont été parmi les premières à déployer des dispositifs intégrant Periscope dans leurs campagnes.

100%MEDIA : Twitter a également lancé l’Autoplay il y a plusieurs semaines. Quels sont les avantages de ce format ?

MG : Nous nous devions de développer et d’adapter de nouveaux formats pour répondre aux problématiques des marques. Nous avons donc lancé les vidéos sponsorisées et mis à jour ce format avec l’Autoplay il y a deux mois. On propose désormais une expérience simplifiée et immersive pour l’utilisateur. Côté marque, notre plateforme nous permet de distribuer un contenu vidéo auprès d’une cible captive en proposant toutes les options de ciblage de Twitter. Les spécificités de notre offre, c’est qu’on ne facture qu’à partir du moment où la vidéo est affichée à 100%, dans une logique de transparence. Nous facturons l’annonceur à la vue une fois que la vidéo a été lancée et visionnée plus de 3 secondes. Ce qui est intéressant pour les marques, c’est de bénéficier de tout l’aspect viral de la plateforme : elles ne payent pas toutes les vidéos qui sont retweetées (la partie earned media), en plus de la compatibilité avec toutes les options de ciblage de Twitter. Les KPIs les plus importants sont le CPV (coût par vue) et le taux de visionnage. D’ailleurs, énormément de marques se sont lancées sur la vidéo, à la fois sur le premier format de vidéo sponsorisée mais également sur l’Autoplay : il y a des marques comme les studios de cinéma avec Warner et Universal pour la promotion de films, Renault pour des lancements de nouveaux modèles, Blablacar, la SCNF, Air France, des médias avec France Télévisions pour Le Tour de France, Roland Garros, etc. Depuis le lancement de l’Autoplay, les taux de visionnage en entier ont été multipliés par 7 (par rapport au format click to play) et la mémorisation de la vidéo a augmenté de +14% en moyenne.

100%MEDIA : Qu’en est-il de la vidéo sur mobile ?

MG : Au sein du marché global, la consommation vidéo sur mobile explose sur l’ensemble des plateformes : fin 2014, plus de 40% des vidéos vues sur Internet ont été visionnées sur un terminal mobile (vs 20% en 2013). Sur Twitter, cette proportion atteint 90%. D’une manière générale, la consommation vidéo sur Twitter a beaucoup augmenté : plus de 400% de vidéos ont été vues entre Q4 2014 et Q1 2015. Aujourd’hui, la vidéo mobile, en particulier native, est le format qui intéresse le plus les marques et qui tire la croissance du marché du display en France. Nous recommandons aux marques et aux partenaires média de proposer un contenu adapté à ce type d’appareil.

100%MEDIA : Quels sont les axes de développement pour Twitter cette année ?

MG : Nous faisons évoluer nos solutions en permanence pour répondre aux problématiques de nos partenaires : ciblages, formats et outils de mesure. Nous avons changé notre modèle de facturation avec la facturation par objectif, lancée il y a 3 mois. Avant, nous facturions à l’engagement. Maintenant, vous payez à l’action en fonction des téléchargements d’applications mobiles, des leads, des clics sortants… Les premiers retours sont excellents parce que cela aide les clients et les agences à se focaliser sur un seul objectif et à optimiser leur ROI. Nous avons lancé l’année dernière le ciblage par émission de TV parce qu’on sait que ce sont des sujets qui suscitent beaucoup d’interactions. Nous le complétons avec le ciblage par événement : une marque peut désormais cibler automatiquement toutes les conversations liées aux grands événements. Nos formats natifs ne changent pas (tweet sponsorisé, compte sponsorisé et la tendance sponsorisé) mais s’enrichissent : nous proposons désormais la vidéo, la promotion d’application mobile et la possibilité d’aller plus loin avec des mécaniques de sondage, de vote et de jeux concours directement intégrées dans les Tweets . Enfin, nous offrons la possibilité de diffuser de la publicité dans les applications mobiles tierces sous format de bannières, d’interstitiels, de vidéos grâce à l’intégration du réseau MoPub, tout en conservant les options de ciblages Twitter : nous proposons aux marques un reach d’1,2 milliard de personnes. Sur la partie mesure, nous allons encore plus loin : mesure Xdevice, modèles d’attribution, intégration prochaine avec Doubleclick… Nous mettons à disposition un tableau de bord plus enrichi qui permet aux marques de comprendre la composition de leurs followers et des utilisateurs qui interagissent avec leurs tweets. Nous travaillons également avec des partenaires comme Nielsen pour proposer des mesures d’efficacité publicitaire.

Mathieu Gabard, Directeur marketing BtoB de Twitter France