Matthieu Minaud (StackAdapt) : « On ne réserve plus les JO, on les pilote en temps réel »

Lors des Jeux d’hiver de Milan-Cortina 2026, la question n’était plus seulement celle des droits ou des volumes d’audience, mais celle des modalités d’achat. Longtemps chasse gardée du gré à gré et des dispositifs de sponsoring premium, les Jeux olympiques deviennent un terrain d’expression stratégique pour le programmatique, porté par la montée en puissance de la CTV et du streaming. Fragmentation des écrans, exigence de mesure unifiée, optimisation en temps réel : les grands événements live se transforment en laboratoires avancés de l’orchestration média. Pour The Media Leader, Matthieu Minaud, Directeur France de StackAdapt, analyse ce basculement et ses implications pour les annonceurs et les agences.

The Media Leader : Les Jeux olympiques ont longtemps été achetés principalement en gré à gré et en sponsoring premium. En quoi les Jeux d’hiver de Milan-Cortina 2026 marquent-ils, selon vous, un véritable tournant vers un modèle programmatique structurant plutôt qu’expérimental ?

M.M : Les Jeux ont longtemps été un territoire fermé de gré à gré et de sponsoring massif. Milan-Cortina 2026 marque un basculement : le programmatique est devenu un levier d’orchestration central et non plus un complément
La CTV et le streaming représentent désormais une part significative des inventaires premium sur les grands événements, avec des audiences fragmentées entre écrans connectés, mobile et desktop. Le programmatique permet d’unifier ces points de contact et d’optimiser la pression en temps réel. On passe d’une logique de « réservation en amont » à une logique de pilotage intelligent de la couverture et de la performance en temps réel.

The Media Leader : Si l’on regarde le bilan publicitaire des derniers Jeux d’hiver, quels enseignements tirez-vous en matière de performance, de couverture incrémentale et de mesure cross-plateforme, notamment sur la CTV et le streaming ?

M.M : Les derniers JO ont démontré que la CTV génère une couverture incrémentale forte, notamment auprès des 18-49 ans peu exposés à la TV linéaire. Sur certains marchés, jusqu’à 30% de la couverture CTV était réellement additionnelle par rapport au linéaire.
Autre enseignement clé : la mesure cross-plateforme progresse. Les marques peuvent aujourd’hui analyser la contribution combinée TV linéaire + CTV + Open Web à la performance, et non plus silo par silo. C’est là que se crée la valeur : dans l’unification des données et des signaux. C’est précisément l’approche que nous défendons : une plateforme unifiée, alimentée par notre outil propriétaire IA, Ivy, qui optimise en continu l’ensemble du mix média plutôt que chaque canal isolément.

The Media Leader : Comment l’optimisation en temps réel pendant un événement live comme les JO transforme-t-elle concrètement la manière dont les marques pilotent leurs campagnes, par rapport aux éditions précédentes ?

M.M : Avant, une campagne JO était figée : on réservait, on diffusait, on analysait après. Aujourd’hui, on ajuste en direct : réallocation budgétaire selon les performances, adaptation des créations selon les contextes sportifs, modulation de la fréquence pour éviter la saturation. L’IA permet d’optimiser non seulement le coût, mais la qualité de l’exposition et donc l’impact ! Concrètement, les marques pilotent leur événement comme une salle de marché, avec des décisions basées sur la donnée live.

En France et plus largement en Europe, quel impact cette montée en puissance du programmatique sur des environnements premium comme les JO a-t-elle sur la planification média et la répartition des budgets entre TV linéaire, CTV et Open Web ?

M.M : En France et en Europe, on observe un rééquilibrage progressif : la TV linéaire reste structurante pour la puissance, mais la CTV et l’Open Web deviennent essentiels pour la précision et la mesure. Les JO illustrent cette hybridation. Les budgets ne se déplacent pas uniquement d’un canal à l’autre ; ils se redistribuent vers des stratégies plus unifiées. L’enjeu n’est plus TV versus digital, mais comment orchestrer les deux intelligemment.

The Media Leader : Les Jeux sont aussi un test grandeur nature pour la segmentation fine des audiences. Jusqu’où peut-on aller aujourd’hui en matière de ciblage et de personnalisation sur un événement de masse, sans dénaturer sa dimension fédératrice ?

M.M : Les JO restent un moment collectif. Il ne s’agit pas de fragmenter l’événement, mais d’enrichir l’expérience publicitaire.
Aujourd’hui, on peut segmenter par centres d’intérêt sportifs, par comportement d’achat, par device, sans altérer la dimension universelle du spectacle. La clé est l’équilibre : une personnalisation intelligente, respectueuse de la vie privée, qui améliore la pertinence sans enfermer l’utilisateur dans une bulle.

The Media Leader : Pour les agences et les annonceurs, qu’implique ce passage à un programmatique central dans les stratégies médias ? Faut-il repenser les modèles d’achat, les indicateurs de performance et l’organisation interne pour tirer pleinement parti des grands événements live ?

M.M : Le passage à un programmatique central impose de repenser trois choses : les modèles d’achat avec moins de silos et plus d’unification ; les KPI, au-delà du GRP ou du CPM, vers la couverture incrémentale et la contribution business réelle ; l’organisation en rapprochant planning stratégique, data et activation.
Les grands événements live deviennent des laboratoires d’excellence. Ceux qui réussiront ne seront pas ceux qui achètent le plus, mais ceux qui orchestrent le mieux leurs signaux et leurs canaux.